Perakende Günleri 2012'nin ardından…

Soysal’ın artık bir gelenek haline getirdiği, sektördeki profesyonelleri bir araya toplayan yıllık buluşmanın 12.si geçtiğimiz hafta yine yoğun bir katılımla Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda gerçekleşti. Başta Suat Soysal olmak üzere emeği geçen tüm ekibe teşekkürlerimi sunarım. Organizasyon ve konferanslar süresince aldığım küçük notlarım var, gelenler için tekrar bir değerlendirme, gelemeyenler için de bilgilendirici bir içerik mevcut. İçerik yorumlarıma geçmeden önce burada yazdıklarım tamamen kendi yorumum olduğunu belirtmekte fayda var…

Açılışla başlayalım… Perakende günleri açılış organizasyonu her yıl bir sürprizdir. Güzel bir açılışla tekrar merhaba derler konuklara. Bu seneki açılışta minik kardeşlerimiz karşıladılar bizi. Özellikle önde duran şirin bir afacan vardı ki beni tebessüm ettirdi. Koronun bir şeyler söylediği aşikârdı da benim ilgi alanımda olmayan bir türden olsa gerek, pek bir şey anlamadım. Alkışladık ufaklıkları. Elbette büyük bir emek var, elbette bir değerdir, lafım yok. Ama organizasyon komitesi bence çıtayı 2008 organizasyonu açılışıyla (işadamlarından oluşan halk oyunları gösterisi) baya üst bir seviyeye taşımıştı. Bundan sonrakilerde sanki açılış çıtası biraz düşüş mü gösterdi ne? Neyse yine de emeklerine sağlık.

Programa geçmeden önce moderatörler tanıtıldı. Sektörün saygıdeğer iki yöneticisi bu yılki moderasyonu üstlenmişlerdi. Kendilerine de teşekkür ediyoruz. Lakin bence geçen yılki Özlem Gürses gibi bir moderatör, yani işi moderatörlük-sunuculuk olan birinin bu işi yürütmesi bundan sonraki organizasyonlar için daha efektif olabilir.

İlk sunum NRF (National Retail Federation) CEO’su Matthew Shay’indi. Aldığım küçük notlar şöyle;

- Artık herkese göre tek beden devri yok. (From now on one size does not fit all) Niş pazarlar bulmalı, müşteri segmentasyonu dikkatli yapmalı.

- Geçen yıla göre mobil alışveriş %30 oranında arttı. Bilgisayar ya da tablet değil, sadece mobildeki artış.

- Tüketicilerin %70’i “multi-channel customer”. Yani hem mağazaya geliyor, hem online alışveriş yapıyor.

- Önümüzdeki süreçte sanal giyinme kabinleri veya herhangi bir yerden ürün kodunu okutup eve sipariş etmek normal bir alışveriş davranışı olacak.

- Online alışveriş, yani teknoloji perakende-mağazacılık sektörü için bir tehdit değildir. Teknoloji perakendenin kendisidir.

- Perakendenin istihdama yaptığı katkıyı anlatmak adına aşağıdaki videoyu izledik. (Rakamlar çarpıcı, izlemenizi öneririm.)

- “Black Friday” etkisinden sonraki sanallaşmayla meydana gelen “Cyber Monday” etkisinden söz etti ve ekledi; eğer bir perakendeciyseniz sizin için her gün “Cyber Monday”dir.

Bilgi Notu:
[Black Friday:  Şükran gününden sonraki gün. Amerika için ucuzluk günüdür. İnsanları çekmek için yapılan indirimler bugün yapılır. Black kelimesi de karaborsaya atıfta bulunur.

Cyber Monday: Bir anlamda “Black Friday” gününün sanal versiyonu.]

- Perakende’nin karmaşık bir süreç olduğundan bahsetti ve buzdağının müşteri tarafından görünen yüzünün sadece bir satış danışmanından ibaret olduğunun, oysaki altında çok daha karmaşık bir yapıya sahip olduğunun altını çizdi. (Diğer sektörlerde de pek farklı değil gerçi ama, olsun)

 - Eğer hükümetler perakendenin ekonomi üzerindeki etkisini daha iyi bilebilirlerse sektörün önünün daha açık olacağını vurguladı.

- Şu cümlesi çok hoşuma gitti; “Everybody has a story. If you tell great stories, people will listen”

TAV Havalimanları Holding Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Sani Şener’in konuşması hakkında;

 Sayın Şener’in sunumu tüm organizasyon boyunca dinlediğim en etkileyici sunumdu. 

- 2000 yılında tüm Türkiye’nin sahip olduğu yolcu uçağı sayısı 106 iken, bugün 362.

- Havayolu şirketleri 2000 yılında toplam 30.000 yolcu taşırken bugün bu sayı 140.000 kişidir.

- Bizim fiziksel sermayemiz “sıfır”dır. Tüm sermayemiz edindiğimiz bilgi birikimimizdir.

- Aşağıda özetlediğim ekonomideki sıcak para dolaşımının önemini anlatan yalın örneği dikkate değer:

- Yabancı bir ülkeye turist olarak giden adam konaklamayı düşündüğü otele varır. Resepsiyondaki otel sahibine fiyatı sorar. 100 dolar. Bu parayı verebileceğini, yalnız önce odaları gezmek istediğini ve beğenmezse kalmayacağını iletir. Otel sahibi hayhay der. Adam yalan söylemediğini göstermek için 100 doları tezgâha koyar ve odalara bakmak için görevliyle birlikle yukarı çıkar. Görevli ve adamın çıktığından emin olan otel sahibi hemen tezgâhın üzerindeki 100 doları alır ve markete olan 100 dolar borcunu öder. Market sahibi, otelciden aldığı para ile hemen nakliyeciye olan 100 dolar borcunu öder. Nakliyeci marketten aldığı para ile benzinciye olan 100 dolar borcunu öder. Benzinci de nakliyeciden aldığı 100 dolar ile otele olan borcunu öder. Bu sırada otel görevlisi ve potansiyel misafir oda gezisini tamamlamıştır ve resepsiyondadırlar. Adam odaları beğenmediğini ve burada kalamayacağını belirtir. Otel sahibi tebessüm ederek parasını iade eder ve misafirini uğurlar.

- Konuşmanın başlığı “Tek tek ağaçlarını bilmediğin ormanı yönetemezsin!” Buradaki kasıt elbette ki tüm ağaçların detayını bilmek değildir. Eğer ağaçları çok fazla incelemeye dalarsan orman seni yutar! Detaya çok hızlı girip çıkarsanız başarırsınız. Detayda çok kalırsanız şeytana takılırsınız!

- Zamanı yakalamak. Steve Jobs, Bill Gates, Steve Wozniak gibi isimler 1950’li yıllarda doğmuşlardır ve kendi zamanlarını yakalamışlardır. İlham almak gerek.

- Bizim gibi gelişmekte olan ülkeler çok çalışmak zorundadır.

- Konforla mutluluk ters orantılıdır.

- Başarının sonunda mutluluk gelmez. Mutluluk başarının tetikleyicisidir.

- “Kazanmak” ve “Galip Gelmek” farklı şeylerdir. İş hayatında “galip gelmek” üzerine oynarsanız kesinlikle “kazanamazsınız”. Örnek: Spor Loto’da herkes doğru rakamları bilirse, herkes “galip olur” ama kimse “kazanamaz!”

Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Kunter Kutluay’ın sunumu üzerine;

Kunter Bey eğlenceli bir sunum yaptı. Cardfinans Vade Kart tanıtımı üzerine yaptıkları çalışmaları, bu konuda da başarılı buldukları bir “case study” olan “Esnafın derdini Mustafa Keser” kampanyasını anlattı. Kampanyayı hatırlayamayanlar için, reklam videoları aşağıdaki gibi farklı dertler için hazırlanan türevlerinden oluşmaktadır;

Bu konu hakkında sunulan, kampanya içeriği ve başarısı olsa, söyleyecek lafım olmaz ancak sunuma yerleşen ve kocaman harflerle ajanslarına “brief” verirken söyledikleri söz tüm yaptıklarını yalanlar nitelikteydi. Neydi o söz; “BÜTÇEMİZ YOK!” Bu sözden sonra fikrin nasıl ortaya çıktığından ve neler yapıldığından bahsetti. Elbette yapılan işleri takdir ediyorum. Ama olmayan bütçe ile nasıl “bol bol gazete reklamları verilir, televizyonlarda saniyeler alınır, harika sosyal medya kampanyaları ve uygulamaları yazdırılır inanın hiç aklım almıyor. Bunları düşünürken Günseli Özen Ocakoğlu’nun 25.08.2011’de Zaman gazetesinde yazdığı aşağıdaki köşe yazısı ve yanına iliştirdiği “Bankaların reklam bütçesi” tablosu geldi. Tekrar bir göz attım ve Finansbank’ın ilgili tarihteki bilgiye göre reklam bütçesinin 2.825.879.523 TL ile en fazla reklam bütçesi olan banka olduğunu hatırladım. Tam bu gelmişken aklıma 2011 konuşmacılarından Office Max’tan Bob Thacker’ın “İmkansız bütçelerle etkili pazarlama kampanyaları” sunumu geldi aklıma. Thacker sunumunda şunu söylemişti; “Ajansımıza gittik ve kendilerine yapmak istediğimiz şeyi ve bunlar için hiç bütçemizin olmadığını, sadece bir milyon dolarımızın olduğunu ilettik.” Gayet normal bir tonda söylüyordu. Finansbank’ın anlattığı da kendi sınırları içinde gayet normaldi. Sizin de aklınızda bulunsun, eğer bir bütçesi olmayan bir “case study” dinliyorsanız en olmayan bütçe bir milyondan başlıyordur haberiniz ola.

Bu küçük yorumdan sonra hazırlanan entegre facebook kampanyasını da çok başarılı buldum. Kampanya kısaca şöyle; Katılımcı sanki şova katılır gibi karşılanıyor,  peçeteye şarkı isteğini, adını ve telefon numarasını yazıyor. Daha sonra katılımcı Finansbank tarafından telefonla aranıyor, kendi ismini de ekranda programa katılmış gibi görüyor. Arzu ederse de kendi zaman tünelinde bu uygulamayı paylaşıyor.   

Finansbank’tan sonra sahneye çıkan diğer konuşmacılardan derlediğim birkaç cümle var;

- Sektörünün Jenerik Markası olduğunu düşündüğüm Simit Sarayı’nın İcra Kurulu Başkanı Abdullah Kavukcu; “Simit Sarayı bizim markamız değil, Türkiye’nin markası.

- 1 TL’den satılan bir simidin 0,5 TL’si işletmeye kalıyormuş.

- “Şirket kültürünü almış bir personel mutlu bir müşteri demektir.” Nihat Özdemir – Kiler Perakende Grubu Genel Müdürü

- “Çalışanların çoğu ilk amirlerinin menfi tutumlarıyla karşılaştığı zaman şirketin geneline yönelik bir yargıda bulunuyorlar. Bu da bizlerin hiç istemediği bir şey.” Nihat Özdemir

Pozitron’un Kurucusu ve CEO’su Fatih İşbecer’den; 

- Mobil perakende treni kaçtı sayılır, biraz hızlanırsak son vagonda belki yer bulabiliriz.

- İnternette ve mobilde bankalar, kullanım ve geliştirme açısından diğer sektörlerden önde gidiyor. Perakende sektörü bankaları takip ediyor diyebiliriz.

- Reklam verenler mobili de artık bir mecra olarak görmek zorundalar. Akıllı telefonu olan bir insan günde ortalama 150 defa ekranına bakıyor. Bu da sizlere hedef kitlenizin direk görebileceği bir mecra sağlamış oluyor.

- Nasıl ki bir esnaf, dükkânını her gün açıyor, rafları temizliyor-yerleştiriyorsa akıllı telefonlar ya da tabletler için hazırlanan uygulamaların da mutlaka güncellenmesi gerekir. Yazılımınızı diri tutmazsanız etkinizi kaybedersiniz.

- Dijitale veya mobile yatırım yapma isteği olan bir markanın süreci yandaki gibidir; önce bu iş için anormal bir heyecan duyulur. Bir kısım bütçe ayrılır ve gelişme evresinde olan yazılımlar markaları hayal kırıklığına uğratır, heyecanları dinmeye başlar. Yazılımlar ajans tarafından tamamlandıktan sonra gerçeklik başlar, heyecan artar ve büyüme gerçekleşir.

Dan Pearlman’ın Kurucu Ortağı ve CEO’su Nicole Srock’dan;

Srock, yaklaşık 10 yıllık bir çalışmanın eseri olan hayvanat bahçesi tasarımı ve misafir deneyimlerini anlattı. Bu sunum bana iki yıl önce anlatılan Cirque de Soleil’in doğuş hikayesini çağrıştırdı. Ama yine de zihin açıcı bir sunumdu.

- Markanız şirketiniz için ne anlam ifade ediyor? (Duyduğum en güzel yönetsel sorulardan biri oldu bu soru.)

- “Satınalma” ve “Alışveriş Yapma” dilemması üzerinde durdu. (Buying or Shopping) “Satınalma”da müşteri ihtiyacını alır ve gider. “Alışveriş”te ise bir deneyim vardır. Tüketicinize bu deneyimi yaşatırsanız akılda kalırsınız ve tercih edilirisiniz.

Srock’un sunumunun “pazarlama” ya da “halkla ilişkiler” anlamında içinin çok daha iyi dolabileceğine inanıyorum. Muhtemelen zaman sıkıntısından olacak ki, bu projenin geri dönüşü ziyaretçi ve basın anlamında nasıl oldu? İşletmenin sürdürülebilirliğini sağlamak için ne gibi çalışmalar yapılıyor? Gibi sorularım cevapsız kaldı. Bunları da anlatmış olsaydı çok daha faydalanılacak bir “case study” olabilirdi sanki.

Purplefeather CEO’su Andrea Gardner’in sunumu da çok ilham vericiydi;

Gardner sunumuna dünyada izlenme rekorları kıran aşağıdaki videosunu izleterek başladı.

Aslında bu video tüm sunumun içeriğini de anlatır nitelikteydi. Aynı adlı kitabının ve sunumunun başlığı; “Change your words change your world.”

- Bir kelime, birkaç harfin yan yana gelmesidir sadece. Ona anlam veren zihnimizdir. Örneğin “barış, aşk” gibi kelimeler zihnimizde pozitif imgeler oluştururken. “Fırtına, duman” gibi kelimelerin zihinde oluşturduğu imgeler negatiftir.

- “Impossible” kelimesi kendi içinde aslında “I’m possible” der. Bu sadece bir marka ya da işletme için değil, hayata bakış açımız için de çok önemlidir.

Azadea Türkiye Direktörü Ali Al Khalil ve SKM Projects+ Kurucu Mimarı Hakan Sekman’ın Suat Soysal moderatörlüğünde yaptığı söyleşiden de aldığım küçük notlar var;

- Azadea çalışanları kendilerini “Azadean” olarak tanımlıyorlarmış. Yöneticiler de toplu elektronik posta gönderimlerinde “Dear Azadeans” gibi bir giriş cümlesi kullanıyorlarmış. (“Değerli çalışma arkadaşlarım” gibi bir başlangıçtan çok daha samimi geldi bana. Bizim markalarımızın –ci, -cu ekleriyle hitap ettiğini de Suat Bey anımsattı.)

- Hakan Sekman mağaza dekorasyonlarında “parkeler güzel, perde ile de uyumlu” gibi bir yaklaşımın çoktan aşıldığını iletti.

- Suat Soysal’ın “İstanbul diyince hangi koku aklına geliyor?” sorusuna Ali Al Khalil “Boğaz Kokusu” cevabını verdi. Akabinde gelen “Lübnan diyince?” sorusuna verdiği cevap içimi cızlattı; “Annemin kokusu…”

20.20 Ajans ortağı Mariann Wenckheim’den aldığım notlar;

- İletişimde, tasarımda ve anlatımda sadelik çok önemlidir.

- Bir futbol takımına logo tasarlamak, bir dine logo tasarlamak  gibidir. (20.20 Ajansı Arsenal futbol takımının mevcut logosunu hazırlayan ajansmış. Logonun yanında stadları için de sadeliği baz alarak pek çok çalışma yapmışlar. Meraklıları http://www.20.20.co.uk/our-work/sport-entertainment/arsenalisation adresinden çalışmalarına göz atabilirler.)

- Gelenekselliği öldürmeden vizyoner olmak önemlidir. (Tradition with vision.)

- Yaptığın iletişimi anlaşılır kılmak için küçük tüyolar; know who you are/keep it simple/involve/touch your customers’ hearts

Psikolog, danışman ve yazar Dr. Rob Yeung’un sunumu da çok ilham vericiydi. İçerik olarak bende Martin Lindstrom’un anlattıklarını dinleme gibi bir etki yapmış olsa da hoş bir sunumdu.

- Reklam mesajlarının nasıl verileceği karmaşası yaşanan şu günlerde CIA’in yaptığı araştırmalar sübliminal reklamların satınalma davranışlarında hiç etkisi olmadığını ortaya çıkarmış.

- Bir grup araştırmacı, insanlara sorular soruyorlar. 5 soruluk bir anket. Bu sorulara “evet” ya da “hayır” yanıtını veren insanlar var. Anket bittikten sonra anketör daha kapsamlı bir araştırma için de katılımda bulunmak ister misiniz diye sorduğunda; önceki sorulara “evet” diyen grubun ankete devam ettiği, “hayır” diyen grubun ankete devam etmediği gözlemleniyor. Dr. Yeung’un tespiti önemli; müşterilerinize ilk başta “evet” dedirtin. Bir mağazaya gelen müşteriye “beklerken bir fincan çay alır mıydınız?” sorusu farkında olmadan kritik bir rol oynuyor. Eğer müşteriniz “evet” derse sizin ona satış yapma ihtimaliniz daha fazla artıyor. “Hayır” derse beynin işleyişi baştan negatif başladığı için işiniz zorlaşıyor.

- Pek çok bilimsel yayında, ya da bazen gazetelerde çok fazla rakamsal veri var. Peki müşteriler bu rakamlardan çok mu etkileniyor sizce? Şöyle ki; bir sivil toplum kuruluşunun Afrika’daki açlığı, barınma sorununu ve kuraklığı anlatan bir metni var ve metnin sonunda insanlardan Afrika için bağış yapmaları isteniyor. Metin şöyle: “Malawi’de kıtlık üç milyondan fazla çocuğu etkiliyor. Zambiya’da 2000’den beri kuraklık mısır üretiminde %42 düşüşe sebep oldu. Sonuç olarak, yaklaşık üç milyon Zambiyalı açlıkla karşı karşıya.” Alternatif bağış isteğinde ise hiçbir niceliksel bilgi yok. Alternatif ilanın metni de şöyle: “Bağışlayacağınız para Malili 7 yaşındaki Rokia’ya gidecek. Rokia çok fakir ve aç kalma, hatta açlıktan ölme tehlikesiyle karşı karşıya. Parasal yardımınızla Rokia’nın hayatını kurtarabilirsiniz.” Sonuç; Rokia’lı ilanın, verilerin olduğu ilana oranla %76 daha fazla bağış aldığı.

- Eğer müşterilerinize anlatacak bir hikâyeniz varsa beyinlerinde daha fazla yer edinirsiniz.

- Sizin anlattıklarınızı müşterileriniz zihninde canlandırabilmeli.

- Potansiyel müşterilerinizi, mevcut müşterilerinizin yaptığını yapmaları için cesaretlendirin. Yalnız bunu yaparken vurgulamak istenilen şeyin tüketicilerinizin çoğunluğu tarafından yapıldığından emin olun.

- Müşteri kazanmak için psikolojiyi akıllıca kullanın. Örneğin; bir restoranda müşteri hesap istiyor ve garson hesapla birlikte 1 adet çikolata bırakıp masadan uzaklaşıyor. Bir miktar bahşiş alıyor. Aynı şekilde başka bir müşteri için de hesapla birlikte 1 adet çikolata getiriyor ve birkaç adım attıktan sonra geriye dönüp 1 çikolata daha koyuyor. Sonuç; 2 çikolata bırakılan tabaktan gelen bahşiş daha fazla. Ama burada önemli olan tabakta direkt 2 çikolata olmaması. Önce 1 çikolata var ve ikinci çikolatayı garson birkaç adım attıktan sonra geri dönüp koyuyor.

- Akıllıca kullanılan başka bir psikoloji örneği: Biliyorsunuz bazı kahve zincirleri müşteri sadakati için kartlar bastırıyorlar. Cafe Nero’nunki gibi. Nero müdavimleri bilirler, kartta 10 adet kahve kutucuğu vardır ve siz her kahve içtiğinizde birine kaşe vurulur. 10 kutucuk da dolduktan sonra 1 kahve size ikram edilir. Bunu başka bir yolla yapmışlar. Bu sefer 11 kutucuk var ve biri kendinden kaşeli. Aslında müşteriye sunulan yine 10 boş kutucuklu bir kart. Geri dönüşlerse 2. grup kartlardaki geri dönüş oranının %60 daha fazla olduğu.

- Mağazalardaki indirim oranları hep aynı. %30-%40-%50. Bu, müşterilerde göz aşinalığı yapıyor. Basit bir şekilde sıra dışı indirim oranları deneyin; %32 ya da %41.5 gibi.

- Psikoloji kullanarak içeriği aynı olan bir kampanya yönetimi örneği de şöyle; “1 Kek + 2 Kurabiye 75 cent.” Bu kampanya %40 oranında başarı sağlıyor. İkinci bir yöntemde de tezgâhtar şöyle yapıyor;  “75 cente bir kek alır mısınız?” sorusunu soruyor ve müşteri tam düşünürken bu arada özel bir kampanyamız var “2 kurabiye de bedava!” Bu kampanya şekli ise %73 başarı gösteriyor.

Altınbaş Holding Yönetim Kurulu Başkanı İmam Altınbaş’dan küçük notlarım da şöyle;

- Türkiye’nin algısı ve markası yukarı çıkmadan gerçek anlamda marka çıkarmamız mümkün değil.

- İşe yakın ol ki, işteki fırsatı göresin.

- Fırsatları görmek ayrı bir şey, o fırsatı değerlendirmek ayrı bir şeydir. Biz yatırım yaptığımız her sektörde (Altın, Banka, Petrol, Taşımacılık, Armatürlük, Eğitim, Spor) kendi işinin ehli insanları görevin başına getirdik. Bu da kazanımlarımızı çok daha anlamlı kıldı.

- Kendi çalışan kuyumcuları değil, ekibi çalıştırmayı başaran kuyumculara isim hakkımızı ve ürünlerimizi satma yetkisini vermeyi tercih ediyoruz. Herhangi bir ilde ya da ilçede mağaza açacaksak o bölgenin en çok sevilen esnafıyla çalışıyoruz. Her düğüne davet edilen,  nikâhlarda şahit gösterilen, dürüst esnaflar bizim tercih sebebimiz.

Son konuk olan Bilgi Üniversitesi Mütevelli Heyeti Üyesi Prof. Dr. Deniz Ülke Arıboğan’ın konuşmasından aldığım küçük notlar da şöyle;

- Devletler, devlet olmayan aktörlerle bir savaş halindedir.

- Dünya siyasetini tahkik etmeden bir ülkenin pazarında ürünlerinizi sunmaya kalkmayın. İstihdam, nüfus, gelir seviyesi gibi demografik bilgiler tek başına yanıltıcı olabilir.

- Kapitalizmin hedefi çok zengin 10 kişi oluşturmak yerine daha az zengin 100 kişi oluşturmaktır.

Son olarak:

- Başta da belirttiğim gibi moderatörlüğü organizasyon yetkilileri mutlaka tekrar değerlendirmelidir.

- Dinleyiciler olarak bizler AMPD Başkanı Sayın Mehmet Nane’nin aldığı ödüle tam cevap veremedik sanki. Daha coşkulu olmamız gerek :) Lakin bu tepkisizliği, ya da az tepkililiği organizasyonun dinleyiciler üzerindeki etkisine bağlıyorum. Yine belirttiğim gibi çıta bu seneki organizasyonun çok daha üstündeydi.

- Yaka kartlarında isimler yerine temsil edilen markaların büyük yazılması şart. Malum bu tür organizasyonlarda pek fazla göz teması kurulmuyor. Gözler devamlı birbirlerimizin yaka kartlarında. Haliyle okunmayan firma isimleri de değişik fiziksel şekillere girilmesine neden olabiliyor :)

Emeği geçenlere teşekkürlerimle…