Tüm bunları bana düşündüren şeyse Şekerbank’ın son dönemde
yayınladığı “Açık Esnaf” reklam filmi oldu. İsterseniz izlemeyenler için filmi
hatırlatayım önce;
Şekerbank burada sadece bir reklam değil, sosyal sorumluluk projesi tanıtımı da yapıyor adeta. Hem de alışık olmadığımız üzere, ajitasyon yapmadan.
Burada eleştirim reklamverene değil, reklama konu olana,
yani esnafa. Şunu peşinen söyleyeyim ki, yazacağım tüm yorumlar tamamen kendi gözlemlerimden
oluşmaktadır. Okuyacaklarınıza benzemeyen esnafı elbette tenzih ederim.
Hadi esnaf diyip tüm sektörleri de geçelim ve çocukluğumuzun
gözde mekânı bakkalları ele alalım. Bizim mahallede de vardı bakkalımız. Çok
oldu kapanalı. Ben hep destek olmaya çalıştım kendisine. (Aslansın sen abi,
dayan biraz daha diyerek değil elbet, alışveriş yaparak.) Zaman zaman fikir de
vermeye çalıştım ama olmadı. Ana sebebini söylüyorum: Öncelikle bakkallarımız
gözlerindeki ışığı yitireli çok olmuş. Dolayısıyla yüzlerindeki gülümseme de
reklamda yansıtılanın aksine gitmiş. Şimdi bana “Sanki banka reklamları çok
farklı” demeyin. Elbette değil. Ben bankada herhangi bir işim olduğu zaman
adeta kibarlıktan kırılıyorum. Güler yüz hak getire. Eminim siz de
öylesinizdir. Ama buradaki fark şudur ki en ücra köşelere bile bankalar şube
açmaya devam ederken bakkallar kapanıyor. Ben de bu durumdan vazife çıkarıp
kendilerine, gözlemlediğim dört küçük potansiyeli göstermek/hatırlatmak istiyorum.
(Ömer amca keşke sen de okuyabilseydin bunları…)
Seth Godin’in son okuduğum kitabı “Hepimiz Acayibiz” de
şöyle diyor yazar; (Bu arada M.A.R.K.A. yayınlarına kitabı bana ulaştırdıkları
için de teşekkür ederim.)
“Acayip, kendisi gibi seçim yapan küçük grubu içinde normal
karşılanır ama hayır, bu tür davranışlar kitle pazarlamacısı için hiç de cazip
değildir. Bunun sonucunda kitle pazarlamacıları esas meseleyi gözden kaçırmaya
devam ederler. Daha küçük gruplara hizmet etmeyi ve onlarla birlikte çalışmayı
örgütlemesi gerekirken, o devasa grupları aramakla meşguldür.”
Potansiyel 1: Küçük kalemler için evlere servis
İşte bakkallara verecek ilk önerim budur. Onlar
süpermarketleri kendilerine rakip gördükleri için bazı yanlışlar yapıyorlar.
Bunların başında da ürün çeşitliliği geliyor. Çok fazla çeşit ürün koymak
istiyorlar dükkânlarına, satamayınca da hesaplar zarar yazıyor ve bir süre
sonra da dayanamayıp kilidi vuruyorlar maalesef. Hâlbuki ürün gamını
genişletmek için harcadığı paranın yarısına bir çırak tutsalar ve eve servise
odaklansalar, eve serviste de ilk etapta belli bir çevreye belli ürünlerle
hizmet götürseler, ellerinde olmayan ürünü gerekirse marketten temin etseler, ev
hanımlarını kendilerine hedef kitle seçseler, iki kilo şeker, bir paket un
götürseler, eskiyi unutmasalar… Küçük broşürler bile bastırabilirler hatta. Fena
mı olur?
Potansiyel 2: Gece mesaisi
Çoğu bakkal gece de açık. Marketler kapandıktan sonra da
hizmete devam ediyorlar. Şahsen ben de küçük şeyler almak üzere geceleri
giderim bakkala. Hâlbuki yine tersinden bakarsak, ilk maddede kazanabilecekleri
avantajı günün bu saatlerinde elde edebilirler. Özellikle çalışan kesim için
geceleri evin ya da keyfin herhangi bir eksiği için dışarı çıkmak zulümdür. Ayrıca
biz reklamdaki esnafımız gibi düşünceli ve güler yüzlü bir halkızdır. İki adet
soda için çırağı yormayız. Hadi soda almışken biraz da çekirdek, bir kutu da
küp şeker isteriz. Para üstünü de çırağa bırakırız.
Potansiyel 3: Hizmet Kalitesi
Hadi dürüst olalım. Bakkalımız ışığı eksilen gözü, hevesi
eksilen işi için ne kadar kaliteli bir hizmet üretebilir? Daha da dürüst
olalım, hangi profesyonel, ya da hizmet sektörü çalışanı bu eksiklerinden ötürü
işini-hizmetini kaliteli yapabilir? Kaliteli bir hizmet için de küçük sırlar
vereyim. Sır demeyeyim hatta unutulan küçük bir şeyi hatırlatayım. Öncelikle
gelen müşteri karşısında konuşmaya yarayan uzvumuzun sağa ve sola eşit derecede
gerilmesi gerekir. Evet önce gülümseyin. Gelenin sizin velinimetiniz olduğunu tekrar
hatırlayın. Hatta uğurlarken de çocuğuna bir çikolata yollayın. Üzgünüm ama
evet cepten.
Potansiyel 4: Temiz raflar
Temiz dükkan, temiz hizmet, temiz raflar, temiz ticaret.
Bakkalımız küçük metrekare, büyük stok ile çalıştığından ve stoğunu da sergilemek
istediğinden genelde bazı ürünlerin üzeri toz tutar. Marketlerdeki ürünler
devir hızları yüksek olduğu için gıcır gıcır değildir. Temizlik yapılır, raflar
düzenlenir. Bunları bazen marka temsilcileri yapar, bazen de market personeli.
Burada sevgili bakkallarımız gayet de güzel rekabet edebilir düşüncesindeyim.
Seth Godin’in cümlesine tekrar atıfta bulunarak şunu
hatırlatmak istiyorum bakkallarımıza; marketler onların rakibi değil. Onlar
başka bir kitleye hizmet sağlıyorlar. Bu saydıklarım da çok yeni şeyler değil
evet. Eskiden var olan şeyler. Belki de malumu ilam. Esnaf ve bakkallarımız zor
zamanlar geçiriyorlar. Geleceklerini karanlık görüyorlardır eminim. Ama yine de
Konfiçyüs’ün şu sözünü akılda tutmalarında fayda var; “Karanlığa küfredeceğine
bir mum da sen yak.”
