Yürüyen merdivenlere ayak uydurmak*

Geçenlerde bir alışveriş merkezinde üst kata çıkmak için yürüyen merdivenlere doğru yöneldim. Bir teyze, önünden geçen basamaklara dikkatlice bakıyordu. Bir süre izledim teyzeyi. Birkaç merdivene adım atar gibi oldu, sonra geri çekildi. Sonra bir basamağa adımını yerleştirdi ve diğer ayağını da hemen yanına çekerek yukarı doğru yol aldı. Ardından kendimi gözlemledim; bir basamağa adımımı attım, yukarı doğru yükselen merdiven ayağımın ucunu kaldırdı, ben de bir alt basamağa çektim ayağımı ve yoluma devam ettim…

Bu süreci gözlemlerken her türlü pazarda rekabet eden markaları düşündüm. Alışveriş merkezinde boy gösteren sıra sıra dükkânların marka yöneticilerini ve patronlarını… Hepimizin aslında o merdivenden yukarı çıkan insanlar gibi olduğunu. Hepimizin hedefi aynı ama kimimiz en doğru basamağı bekliyor, kimimiz bekleyenleri bekliyor, kimimiz basamakta durup merdivenin kendini yukarı çıkarmasını bekliyor, kimimiz yukarı çıkarken de adım atıyor ve daha hızlı çıkıyor, kimimiz de normal merdivenleri kullanıyoruz. Baktığımızda hepimiz de yukarı çıkıyoruz.  

Bu metaforla markaların yolculuklarını kısaca irdelemek istedim ben de.

En doğru basamağı bekleyen markalar

Bu markalar bazı atılımları gerçekleştirmek için her şeyin uygun olmasını beklerler. Üretim maliyetleri iyice düşsün, tüketici satınalma gücü artsın, enflasyonun seyri rahatlarını bozmasın, yüksek kâr ile satış yapabilsin isterler. Geleneksel pazarlamanın tanımı yapılırken bu tarif geçerlidir; en doğru ürün, en doğru zamanda, en doğru fiyata, en doğru müşteriye... Ama değişen dünyada bu “en”leri beklemenin maliyeti, adım atmaktan daha fazla olmaya başladı. Şimdi belki de “en doğru adımı hemen atma” dönemi. Bunun için de nitelikli insan kaynağı hiç olmadığı kadar önem kazanmakta.

Bekleyenleri bekleyen markalar

Bu markalar için rekabet birincil öncelikli değişkendir. Rakip fiyat kırdıysa bunlar da kırarlar, rakip bir promosyon yaptıysa bunlar da yaparlar, rakip bir noktaya dükkân açtıysa bunlar da açarlar. Yani, kendisine rakip bellediği bir markanın hamlesiyle iş yaparlar ama her ikisi de beklediği için yukarı çıksalar da, dinamik değillerdir. Yaptığı hamlenin tam kopya olmasa da ondan daha iyi bir aynı iş olmasını arzu ederler. Burada, Jack Trout’un, üzerine ayrı bir makale yazılabilecek cümlesini hatırlamakta fayda var: “Daha iyi olmaya çalışmaktansa ilk olmak daha iyidir.”

Merdivenle yukarı çıkan markalar

Bu markalar ekonominin genel seyrine ayak uyduran markalardır. Bundan beş sene önce 100 lira ciro yapıp bugün 150 lira ciro yapan ve kendi geçmişine göre iyi olduğunu düşünen markalardır. Halbuki hakikatte yapılan şey ekonomiye ayak uydurmaktır. Beş sene önce olan milli gelir ve harcama seviyesi ile bugünkü oranlara bakıldığında aslında yaptıkları iş ayak uydurmadan başka bir şey değildir.

Yürüyen merdivende de yürüyen markalar

Bu markalar gelişen teknolojiye, üretim sistemlerine, pazarlama karmasına ayak uyduran markalardır. Ağırlıklı olarak pazarın kaymağını yiyen markalar da bunlardır. Değişime ayak uyduranlardır. Herkesten daha hızlı yükselirler ve yol alırlar. Merdivenle yukarı çıkanlar, sosyal medya iletişimini “günaydın” ve “iyi haftalar” mesajlarıyla yürütmeyi dijital pazarlama zannederken, bu markalar 5. uygulamalarını yazdırıyorlardır.

Normal merdivenden yukarı çıkan markalar

Bu markalar da, yaptığı her yenilikle kendileri mutlu olan markalardır. Bunlar da yukarı çıkarlar ama hem yoldan hem güçten kaybetmişlerdir. Yani hem maliyetli iş görürler, hem de az para kazanmaktan yakınırlar. Yönetim felsefesine “satış”ı tek geçerli değişken olarak yerleştirmişlerdir. Müşteri memnuniyeti, pazarlama iletişimi, sosyal medya, üretim teknolojileri keşfedilmeyi bekliyorlardır. Bir ERP yazılımı kullanmaktan ziyade Excel tablolarıyla rapor hazırlayıp, kendi yoğunluk kapasitelerini bu tür işlerde harcayan markalardır. Hewlett-Packard’ın eski CEO’su Lew Platt (1941-2005) bu markalar için şunu söylemiştir: “İşletmelerdeki tek büyük sorun, daha önceki başarılı iş modeliyle kalakalmaktır.”  

Tüm bu merdiven metaforlu markalar incelendiğinde elbette efektif olan sürecin, “yürüyen merdivenlerde de yürümek” olduğunu kestirmek zor değil. Peki, yukarı çıkarken hızlı adımlar atarken tökezlenirse ne olur? Aslında cevap basit. Markalar o adımı atarken tökezleme ihtimalini göze alarak yürürler. Kendi adımı yavaşladığında merdiven onu yukarı çıkarır. Bu da marka yatırımının yapılmasıyla mümkündür. Aksi takdirde hayat da uyum sağlar bu düşüşe ve birden yürüyen merdiven durur, kaos olur, bir bakarlar her şey başa dönmüş.

Bu süreçte markaların ilerlemesi için pek çok destekleyici malzeme-fikir ve bunları sağlayan pek çok kuruluş vardır. Burada lider, markanın serüvenini etkileyen en önemli faktördür. Hedeflere ulaşmak için inanmış bir lider önemlidir. İnanç yoksa kurumun tüm nitelikli çalışanlarının önerileri laf-ı güzaf ve yaptığı işler günü kurtarmaktan öteye geçemez.

*Bu yazıiçin yazılmıştır. Orijinal metne buradan ulaşabilirsiniz.