Başlangıcı olan her şeyin bir sonu vardır

Matrix” serisinin son filmi ‘’Revolutions’’un üst başlığıydı bu ifade. İşletme disiplininde “Ürün Yaşam Eğrisi” dediğimiz teorem için de geçerli olabilecek bir söylem ya da yaşam hakkında, içinde felsefi düşünceleri de barındırabilecek bir aforizma olarak da görülebilir. 

Bu yazıda sözü değerli büyüğüm Temel Aksoy’a bırakmak istiyorum ben de. Aşağıdaki yazı gibi pek çok ilham veren diğer yazılarına Temel Bey’in blog sayfası “www.temelaksoy.com”dan ulaşılabilir. Sevgili Temel Aksoy’a yazısını paylaşmama izin verdiği için teşekkür ediyorum. “Kimin Çıkarı Daha Önceliklidir; Müşterinin mi, Patronun mu?” başlıklı yazısında Temel Aksoy şöyle diyor:

Çoğu yönetici, harcama gerektiren bir karar alırken kârlılığın azalacağı korkusunu yaşar. Son yıllarda kârlılığı korumak, iş âleminin neredeyse birinci önceliği olduğundan, yöneticiler tercihlerini genellikle patronun istediği gibi yapmaya başladılar. Bundan 15 sene önce göklere çıkartılan ‘müşteri memnuniyeti’ kavramı artık konuşulmaz oldu.  Son yıllarda hiper rekabet nedeniyle dünyanın her yerinde şirketlerin kârları sürekli azalıyor. Kârlar azaldıkça CEO’larının üzerinde baskı artıyor ve tüketicinin çıkarını korumaya sıra gelmiyor. Bugün maliyetleri azaltmak, kârlılığı artırmak, hissedarlara tatminkâr bir kâr payı ödemek gibi konular, şirketlerin kutsal konularıdır. Bunlar o kadar kutsaldır ki doğruluğunu sorgulamak bile günah(!)tır. Başarıyı sadece kâr ile tanımlamak, şirketi kısa dönemli hedeflere kilitler. ‘Müşteri odaklı’ olmakla çok övünen firmalar bile kârlılıklarını yükseltmek amacını birinci öncelik olarak gördü. Bu sebeple son yıllarda iş âleminin hemen her alanında alınan kararlar, hep maliyetleri azaltmak ve kârlılığı artırmak üzerinde şekillendi. Dünyanın bütün borsaları kısa dönemde gelir getiren şirketlerin öykülerini parlattı. Bütün CEO’lar göz kamaştıran gelirlerini kısa dönemde sağladıkları başarıdan elde ettiler. Fakat bu CEO’lar şirketleri bıraktıklarında, arkalarında kolay kolay toparlanamayacak hasarlar da bıraktılar. 2008 krizinden sonra, CEO’ların primlerini geçmiş başarıya değil, gelecekteki başarıya göre hesap eden sistemler oluştu. Artık birçok şirkette, CEO’lar, sadece bir önceki yılın performansından değil, şirketi bıraktıktan sonra şirketin göstereceği başarıya göre ödüllendirilecekler.

Kısa döneme odaklanmak sadece Türkiye’nin değil batıdaki şirketlerin de birinci önceliği oldu. Fakat bugün gelinen ortak akıl, saldırgan büyüme ve yüksek kârlılık hedeflerinin şirketlere fayda sağlamadığını görüyor. Paradoksal bir şekilde, kâr odaklı olmak uzun vadede ‘kârsızlığı’ doğurdu. Başarısızlığa uğramış şirketler üzerinde yapılan çalışmalar açıkça gösteriyor ki, başarısızlığın temel sebebi şirketlerin işleri doğru yapmamaları değil, önceliklerini doğru saptamamalarıdır. 

Oysa Peter Drucker’ın çok güzel ifade ettiği gibi kârlılık bir şirketin amacı değil, o şirketin yaptığı işin doğru olduğunu kanıtlayan bir geçerlilik testidir. Bir iş kendi müşterisini yaratmıyorsa ve kâr etmiyorsa yanlış bir iştir ve hepimize ait olan kaynakları yanlış kullanarak boşa harcıyor demektir.  Eğer şirket doğru bir iş modeliyle müşteri yaratıyor ve müşterileri kendine bağlı tutabiliyorsa başarı sağlar, bunun kanıtı da yılsonunda elde ettiği kârdır. Tekrar etmek istiyorum, bir şirketin amacı kâr etmek değil, müşteri yaratmaktır!

Bir şirket müşteri çıkarı için çalıştığı ve bunu verimli bir şekilde yaptığı takdirde normal koşullar altında kârlılığı da zaten yakalar. Bir şirketin başarılı ve kârlı olmasının tek yolu, kârlılığı birinci hedef olmaktan çıkarmasıdır. Kârlılık bir şirketin esas hedefi değil, esas hedeflerine ulaştıktan sonra elde edeceği bir sonuçtur. Bir şirket, müşterilere doğru hizmet veriyorsa ve diğer bütün faaliyetlerini başarılı bir şekilde yapıyorsa o şirket kâr eder. Dolayısıyla kârlılık, bir şirketin başarılı olduğunu kanıtlayan son derece etkin bir ölçüttür. Bu neden-sonuç ilişkisini doğru anlamak şirket yönetmenin birinci koşuludur. Bunu tersine çevirmek, kısa dönemde geçici başarı sağlar; ama uzun dönemde başarısızlığı garantiler.

Kârlılık aynı zamanda bir şirketin risk alabilmesi için gerekli olan bir fondur. Bir şirketin aldığı her karar, attığı her adım doğru olamaz. Şirketler yanlış da yapar. Hatta yapmalıdır da. İşte bu nedenle elde ettiği kâr, şirketin risk almasına ve hata yapmasına olanak sağlar. Bu anlamda kârlılık, büyümenin ve yenilikçiliğin garantisidir.

Drucker’ın yıllar önce çok isabetli bir şekilde vurguladığı gibi ‘Bir şirketin tek bir amacı vardır: Müşteri yaratmak.’ Theodor Levitt ise aynı felsefeyi: ‘İşletmenin amacı, müşteri bulmak ve şirkete bağlı kalmasını sağlamak’ olarak ifade eder.  Maalesef iş âlemi, hem dünyada hem Türkiye’de tehlikeli bir biçimde kısa döneme odaklanmış durumda. Hissedarlar ve yatırımcılar, CEO’lardan daha yüksek şirket değeri, daha yüksek kârlılık talep ediyorlar. CEO’lar her gün yeni bir öykü anlatarak, iyimserlik dalgası yayıyorlar ve şirketlerinin ‘ne kadar iyi’, ‘ne kadar gelecek vaadeden’, ‘ne kadar kârlı’ olduğunu anlatmaya çalışıyorlar. Oysa hepimiz bu düzenin devam etmeyeceğini, böyle bir dünya olmadığını, bu oyunun sürdürülebilir olmadığını görüyoruz.

2008’in sonunda başlayan dünya ekonomik krizinin sebebi, başta finansal şirketler olmak üzere bütün küresel şirketlerin kısa dönem kârlılıklarını birinci öncelik olarak belirlemesiydi. Hatırlayacağınız gibi, bu şirketler hedeflerini tutturmak için, etik olmayan uygulamalar da dâhil olmak üzere her şeyi yapmayı göze almıştı. Ama bu düzen uzun sürmedi ve balon 2008’in sonunda patladı.

Ben bu konular gündeme geldiğinde, danışmanlık yaptığım her şirkette, müşteri çıkarını savunan bir tavır takındım. Fakat kendilerini kısa dönemin cazibesine kaptırmış CEO’lara müşteri çıkarından bahsetmek her zaman hoş karşılanmıyor. Şirketin uzun dönemli kârlılığının tek yolunun ‘müşteri çıkarını korumak’ olduğunu söyleyenlere CEO’lar genellikle tepki duyarlar. Böyle düşünenleri iş hayatının gerçeklerini bilmeyen  ‘romantikler’ olarak nitelerler. Oysa daha önce de anlatmaya çalıştığım gibi, doğruluğu kanıtlanmış teorilerin doğru olup olmadığını test etmenin delilik olduğunu düşünüyorum. Bence kimsenin ‘yerçekimi teorisini’ kendi üzerinde test etmesi gerekmez; ama maalesef bunun tersini yapan o kadar çok kişi ve kuruluş var ki...

Sadece hissedarların çıkarlarını korumak, onlara yapılacak en büyük yanlıştır; çünkü bu yöntem birkaç yıllık bir mutluluk getirse bile sonrası gerçekten hüsrandır.  Nasıl yerçekimi bir fizik teorisiyse, yukarıdaki önerme de işletme disiplinine ait bir teoridir. Fakat ne yazık ki çoğu şirket bu teorinin aksini kanıtlamak istiyor. ‘Müşteri farkına varmaz’ varsayımıyla, ürünlerin girdi kalitesini düşürmek ve bunu bir pazarlama sihirbazlığı gibi görmek, sadece kısa dönemli başarılar getirir. Sonunda müşteri ne yapıldığının farkına varır ve markayı terk eder. Yeni nesil şirketler artık maliyetlerini bu yolla azaltmıyor. Maliyet azaltma, müşteri çıkarını zedelemeden, üretim sürecinde gereksiz unsurları temizleyerek ‘yalın yönetim’ ilkeleriyle yapılıyor. Şeffaflığın bu kadar arttığı bir çağda tüketicilerin farkına varmayacakları hiçbir şey yoktur. Aksini düşünmek, yerçekimi olup olmadığını kendi üzerinde denemekle eşdeğer sonuçlar verir. 

Bizim kültürümüzdeki, kökleri ahilik geleneğine kadar uzanan, ‘müşteri veli- nimetimizdir’ anlayışı günümüzün en geçerli anlayışıdır. Geleneksel esnaf kültüründe yer alan müşteriyi ağırlama, müşteriye hizmet etme ve müşteriyi en üst düzeyde memnun etmeye çalışma, en çağdaş yaklaşımlardır. ‘Müşteri veli- nimetimizdir’ anlayışını içselleştirerek uygulayan şirketlerin hepsi karşılığını alır. Kulağa çelişkili de gelse; hissedarların çıkarlarını korumanın en iyi yolu, müşterilerin çıkarlarına öncelik vermektir.