Ramazan Markaları

Ramazan geldiği vakit tüm mecralarda biraz riya, biraz yalan, biraz abartılı iletişim bombardımanına hazırlıyoruz kendimizi. Standart iletişim araçlarını düzenli kullanan markalar Ramazan’da kendini geri çekiyor ve kardeşlere yol veriyor. Her Ramazan yeni yeni markalar ile tanışıyoruz bu yıl olduğu gibi. Bildiğimiz bazı markaların iletişime başlamasını da geç kalınmış olsa da devam ettirilmesi gereken bir hamle olarak görüyorum.

Bu durum markalar açısından düşünülmesi gereken bir şey. Benim de posta kutuma Ramazan’da- kandilde “dini kanallar paketi” nevinde bazı medya satınalma ajanslarından postalar düşüyor. Kandillerin arası uzun olduğu için orada para harcayan markaları hatırlamakta zorlansak da 30 gün boyunca iftar ve sahur sofralarında televizyon başında oturmanın yavaş yavaş bir gelenek haline geldiği toplumumuzda, bu sürekli iletişim meyvelerini vermeye başlıyor. Mesela genellikle çikolata reklamlarında kullanılan romantik çikolata ısırığının Ömer Usta’mızın ikramıyla çiğ köfte yiyen hanım ablamızda görmek olaya farklı bir bakış açısı getiriyor! (Buradan çikolata reklamlarını tasvip ettiğim anlaşılmasın, aksine gereksiz bir duygu yüklemesi yapıldığı kanısındayım)

Mart ayında bir gazete ilanı görmüştüm. Şöyle diyordu ilan: “Türkiye’nin en köklü bisküvi markalarından Oylum gücüne güç katmak için halka açılıyor” İlanın fotoğrafını da çekmiştim o zaman. Kimdir bu Oylum? Madem köklü, sanayi kuruluşu da değil, bisküvi. Neden şimdiye kadar duymadım? Her zaman savunduğum bir noktayı, beni tanıyanlar bilirler; az da olsa sürekli iletişim. Şimdi gelelim Oylum’a. Halka neden açıldı; daha çok para kazanmak için. Halka arz için neden reklam yaptı; (iletişim demiyorum dikkatinizi çekerim) talep oluşturup hisseleri daha iyi bir açılış fiyatından satabilmek için. Şimdi ne oldu bilmiyorum. Çok da merak ettiğim söylenemez. Benim baktığım taraf marka ve markanın kalıcılığı.

Ramazan demiştik değil mi. Ramazan iletişimi de bu örnek gibi aslında. Bu yılki reklam kampanyalarıyla tüketici iletişimine başlayan markalara bakalım.

Elmacık Su, Olca Salça, Kenton, Billur Tuz, Turkuaz Seramik, Beşler Group, Koska, Ülfet, Kızılcahamam Maden Suyu ve Adıyaman Çiğ Köftecisi Ömer Aybak. Hepsinin yolları açık olsun. Her markanın kendine göre iş hedefleri olabilir. Bundan dolayı bu reklamlar pek fayda getirmez demek olmaz. (İletişimsel açıdan olmaz, orası ayrı ama, ticari açıdan olabilir.) Eğer marka kısa dönemli bir satış artışı hedefliyorsa ona diyecek lafımız yok. Başka bir ihtimal de bu uygulamalar iletişim çalışmalarının başlangıcıysa ve ileriki süreçlerde devamı gelecekse de diyecek lafım olmaz. Lakin yıllardır gördüğümüz, Ramazan ayında reklama para harcayan markaların “Ramazan Markaları” olarak kaldığı şeklinde. Mesela hatırladığım kadarıyla Orkide markası böyle bir çalışma yapmıştı yıllar önce. Hep Ramazan ayında reklamını ve müziğini duymaya alıştığım marka başka bir ayda karşıma çıkarsa bana yine Ramazan’ı hatırlatıyordu. Günlük tüketime uygun bir markayı değil, Ramazan ayında tüketilen bir marka algısı. (Asıl sebep; Ramazan için ayrı bir prodüksiyon yaptırmayıp aynı işitsel ve görsel malzemenin her daim kullanıyor olması. Güncellemek gerekir.)

Bu grup içinde 2 markayı ayrı değerlendirmek istiyorum. İlki bir klasik olarak Billur Tuz. Ürün ambalajlarında kullanılan “akar, akar, akar…” ne demek belki şimdiki kuşaklar bilmez. Ama Billur Tuz’un da aynı Ülker ve Eti gibi klasikleşmiş bir müziği (jingle) vardı. İletişime erken başlayanlardan, çağı yakalayanlardan diye düşünüyorum. Kaldığı yerden devam ediyor. Diğer marka da Kenton. Sultanlar Grup bünyesinde puding, içecek tozları, yardımcı malzemeler üreten bir marka. "Cam Sil" gibi bir jenerik markaya sahip olan Sultanlar Grup, sahip olduğu markalar için verimli bir iletişim planı çizebilirse önü çok daha açık gözüküyor.

Sözün özü, yatırımlar makine gibi markaya da yapılır. Reklamın iyisi kötüsü olur mu olmaz mı bilinmez ama iletişim ve itibar yönetilebilir bir şeydir, iyisi ve kötüsü olur.

Hayırlı Ramazanlar. 

Marka Deneyimleri - Teknosa: "Gold müşterisi olduğunuz belli!"

Teknosa’da geçen sene yaşadığım ve bu olaydan sonra bir daha herhangi bir şubesine uğramadığım müşteri deneyimini aktarmak istiyorum. Bu olayı yaşadığım sıralarda sosyal medyayı aktif kullanmıyordum ve bir blog sayfam yoktu. Geleneksel yöntemler kullanarak bildirimde bulunduğum deneyimimi aktarmak istiyorum.

Önce olayı kısaca özetleyen bilgi postamı aşağıda okuyalım. (İfşa etmemek için kendilerine gönderdiğim postada kullandığım personel isimlerini bu yazıda kısaltarak yazacağım.) İnternet sitesinden kendilerine gönderdiğim postanın bir kopyasını saklıyordum. Kısaltmalar dışında aynen şöyle:

“28.02.2011 (Bu akşam) İstanbul Göztepe Optimum Outlet mağazanızdan saat 20.30’da eşimle birlikte annemize hediye olarak bir adet Samsung S5233 Star cep telefonu satın almaya niyetlendik ve saat 20:45’de Stajyer Satış Danışmanı F.G. ile satınalma işlemlerini başlattık. Satınalma işlemlerini başlattık diyorum çünkü inanın bu cep telefonunu almam bir araba alma işlemleri kadar uzadı. Faturayı aldığımda saat yaklaşık 21:20 idi, ve saat 21:27’de ürünü iade ettim. Satış danışmanları E.Y. ve A.T.’nin stajyer satış danışmanına olan davranışları, mağaza müdür yardımcısı olduğunu düşündüğüm E.D.’nin hem müşterisi olan bize karşı olan lakayt tutumu, ve özellikle eşim ve bana “Gold müşterisi olduğunuz belli” tanımlaması personeline değer verdiğini düşündüğüm kurumunuzun imajını çok zedelemiştir. Ürünü iade etmemin nedeni ürün ile ilgili değil, tamamen ve tamamen personelin bilgi yetersizliği, birbirlerine ve müşteriye karşı olan tutumundandır. (Bu arada şikayet formunun sadece ürünler ile olmaması gerektiğini de hatırlatırım...) Insert ve reklamlarında dahi personelini kullanarak iç ve dış iletişim konusunda oldukça başarılı bir uygulama yaptığını düşündüğüm markanız, gördüklerimle fikrimi değiştirmiştir. Yani sizin marka yöneticilerinizin tüketicinin düşünmesini istediğini, tüketici olarak bana düşündürdünüz; ama mağaza personeliniz bunu gösteremedi. Süreçleri daha uzun anlatıp size müşteri ilişkileri yönetimi dersi vermek niyetinde olmasam da bu memnuniyetsizliğimi bilmenizi isterim.”

Bu postayı yazdıktan bir gün sonra Teknosa Çağrı merkezinden arandım. Durumu tekrar izah etmem istendi, “konuşmamız kaydediliyor mu?” diye sordum, “evet” yanıtından sonra olayı daha detaylı bir şekilde anlattım. Bir gün sonra da beni mağaza müdürü aradı. Olayı anlatmamı istedi. Başıma geleceği öngördüğüm sorum aklıma geldi. “Dün görüştüğümüz çağrı merkezi yetkilisinde ses kaydımız mevcut oradan neden dinlemediniz?” diye sordum. Teknik bir kısım izahat yaptı, durumdan pek hoşlanmasam da sıkılmadan anlattım olayı tekrar. Tüm bu yaşananlardan sonra mağaza müdürünün tek kabul ettiği şey “Gold” olayının yanlış olduğuydu. Bana Teknosa’nın en beğenilen kurumlardan biri olduğundan, şikayet azlığından, hizmet kalitesinden bahsetti. “Peki” dedim sadece. Ne diyebilirim. Benim derdim ne arızalı çıkan bir ürünle, ne de değişim vs. konusunda. İşin ucunda “hizmet” gibi soyut bir kavram olunca çözüm de “soyut”. Ha, bu arada “Gold” olayı da özetle şöyle; ben mağaza müdürüne genelde elektronik alışverişimi Gold’dan yaptığımı Teknosa ile çok nadir yolumuzun kesiştiğini ve bu olaydan sonra da pek kesişeceğini zannetmediğimi anlattıktan sonra yüzüme müstehzi bir gülüşle söylediği cümledir: “Gold müşterisi olduğunuz belli!” (Lakin nasıl belli ettim, bilemedim.)

Olayın içeriğini geçip iletişim ve hizmet kalitesi açısından biraz pazarlama yaklaşımıyla değerlendirelim ve tüketici tarafındaki yansımasına bakalım.

Öncelikle hizmet aldığın personelin yakasında “isimlik” olması, ismi ve görevinin yazması çok güzel. Ben bu olayları yaşarken bir yandan tebessüm ederek çalışanları izliyor, bir yandan da yaka isimliklerinden çocukların adını not ediyordum. Diğer taraftan personelini reklamlarında ve insert baskılarında da kullanan markanın iletişim çalışmalarını takdir ediyorum. Teknosa’nın bu iletişim örneğini, verdiğim eğitimlerde de gösteriyorum takdirle. Ama işte olumsuz bir tecrübe markaya olan güvenimizi zedeliyor neticede. Aşağıdaki sunum sayfası Bilgi Üniversitesinde verdiğim “İç İletişim” konulu bir eğitimimden.

Bu sürecin de katkısıyla elektronik alışverişlerim için genelde tercih ettiğim Gold müşterisi olarak kalmaya devam ettim. Hatta bu konu buraya gelmişken neden Gold’u tercih ettiğimi de şu örneğimle özetleyeyim ve noktalayayım yazımı: Birkaç ay önce tüm elektronik mağazalarında bulunan bir cihaz almaya niyetlendim. Yolumun üzerindeki mağazalara tek tek uğrayıp deneyim yaşamak istedim. Önce Bostancı Vatan’a gittim. Cihazlar orada bir kuyumcu edasıyla camekânın altında sergileniyor ve istendiğinde arkadaşlar çıkarıp üründen gözünü ayırmadan incelemeye izin veriyor. Haliyle bu durumdan rahatsız oldum, fiyatını not edip çıktım. Sonra Bostancı Electroworld. Orada fiyatı pahalıydı, fazla oyalanmadan çıktım. Göztepe Optimum MediaMarkt. Burada ürünle arkadaş olduk. Evirdim, çevirdim, kurcaladım, beğendim ve fiyatını not edip çıktım ve son olarak Altunizade Gold’a gittim. MediaMarkt’de uzun süre incelediğim ürünü uygun fiyatı ve güler yüzlü hizmeti ile Gold’dan aldım. (Optimum’a gitmeme rağmen Teknosa’ya uğramadığım gözünüzden kaçmamıştır herhalde) Nitekim Gold müşterisi olduğumu artık fazlasıyla belli ettim değil mi?

Ha bu arada neden internetten almadım bu ürünü sizce?

Duygusal Sermaye

“Deneyimlerimizi kâğıda dökerken taşıdığım niyet, burada aktarılanlar arasında yer alan kısacık bir cümlenin, hatta tek bir kelimenin bile herhangi bir kimseye bir faydasının dokunması ihtimalidir.”

Diye özetliyor deneyimlerini bu güzel kitabın yazarı, bu kitap sayesinde tanımış olduğum, tanımaktan şeref duyduğum, ülkemizde bu felsefelerle yönetilen sanayi işletmelerimizin de olduğunu anlatarak beni mutlu eden değerli insan Sayın Mehmet Semih Söylemez.

AGT firmasını tanımıyordum. Belki direkt tüketici ile bir bağının olmamasından, belki benim ilgi alanıma girmediği için, belki de “tüketici iletişimi” yapmadığı için. Sosyal medya sayesinde önce Duygusal Sermaye kitabını, sonra AGT’yi tanıdım. Günseli Özen Ocakoğlu da bir yazısında bahsedince hemen kitabı edinme ihtiyacı hissettim ve iki günde bitirdim. Kitabın bende bıraktığı iz ne firmanın büyüklüğü, ne çok satanlar listesine adaylığı, ne de firmanın cirosal hacmi. 250 sayfalık bu kitap bir iletişim kitabı adeta. Özünde “insan”ı barından yönetim felsefesiyle yönetilen bir kurum, insana verilen değer, entelektüel birikim.

Kitabın başlarında Mehmet Bey yirmili yaşlarına gelmeden “okumak” ya da “çalışmak” ikileminde kaldığını ve çalışmayı seçtiğini yazmış. Ülkemizdeki çoğu sanayicinin yaşayabilme ihtimali olan sıkıntıların ve çözümlerinin anlatıldığı bir kitap olarak düşündüm ilk etapta. Ancak Mehmet Bey’in anekdotları, örnekleri, alıntıları ve kendisinin entelektüel birikiminin kitaba yansıyan kısmı beni uyardı: “Düşündüğün gibi değil, devam et okumaya” dedi iç sesim. Edip Cansever’le başladık, Baudelaire, Borges, Frits Lang, Dante, Balzac derken entelektüel birikimin iş hayatına nasıl katkıda bulunduğunu tüm yalınlığıyla anlatmayı başardığını gördüm Sayın Söylemez’in. İlk bölümde: “Kurumları yok olmaya götüren yol, tutuculuğun taşlarıyla döşenir.” demiş ve benim özendiğim, hayalini kurduğum, genellikle danışmanlardan okuduğumuz/dinlediğimiz anlatıları, bizzat uygulamış ve tavsiye etmiş okuyuculara. Bir işveren olarak Mehmet Semih Söylemez’in aşağıda bahsedeceğim olaylara yönetsel yaklaşım biçimi bizatihi bu kitabı okunmaya değer kılıyor. Kim bilir, önümüzdeki süreç belki bizleri de bu yollardan geçirecek.

Hayatı bütün olarak görmek lazım. Birikimlerimiz bugün bize direkt bir katkı yapmıyor olabilir ama zamanı gelince başvurulacak değerli bir kaynak olarak bu tecrübeleri okumuş olmayı da kendi haneme artı olarak yazdım bile. Aşağıda kitaptan alınan bölümlere göz atarak neden okunması gerektiğine dair fikir edinebilirsiniz. Bu yazdığım bölümleri gözden geçirirken bazılarına yer vermemeyi bazılarına ise yorum katmayı düşünsem ve denesem de inanın hiç birini kesemedim, hiçbir şey ekleyemedim. O kadar doğru, o kadar güzel, o kadar net, insanı, okuyanı, çalışanı mutlu eden şeyler var ki, okumayanlar da heveslensin istedim. Ve elbet bu kısımları yayınevi ve Sayın Söylemez’in hoşgörüsüne sığınarak kitapta olduğu şekilde aynen yazdım. Herhangi bir ihtilaf durumunda bu yazıyı okuyanların faydalanması uğruna telif ücreti talep edilirse de karşılamaya şimdiden razı olduğumu bilmenizi isterim.

Kitaptaki bölümlere geçmeden önce bunları bir “danışman”ın değil bizzat “işveren”in söylediğini tekrar hatırlatmak isterim. Bakmayın, çevremizde aşağıdaki fikirlere haiz pek çok şirket sahibi/yöneticisi var. Bu fikirlerin kitap haline gelmiş olmasını iş sahiplerine ve yöneticilere yazılmış bir “manifesto” olarak değerlendiriyorum. Beni gerçekliğine, tüm bu yazdıklarını uyguladığına o kadar inandırdı ki Mehmet Bey, kitap hakkında âdetim olmayan üzere yazmak bana ayrı bir mutluluk verdi, kitapta okuduklarım hissiyatımın tercümanı oldu.

Antalya’ya yolumun düştüğü bir gün AGT fabrikasını mutlaka ziyaret etmek isterim. Yeşil alanlarını, temiz tuvaletlerini, aydınlık yemekhanesini gözlerimle görmek isterim. Güler yüzlü çalışanlarıyla tanışmak isterim.

Aşağıdaki bölümlerden ikisi üzerine de kısacık bir şeyler söylemek istiyorum. İlki 126. sayfadan alıntıladığım sağlık üzerine… Ülkemizin güzide kurumlarından birinde çalışan bir arkadaşım anlatmıştı. Ürünlerini taşıyan şoförlerinden birisi ağır hasta olan çocuğunun hastane masrafları için maaşından 500 TL avans istemiş ve bunu alamamış. Sonrasında çalışanlar, arasında para toplayıp kendisine sunmuşlar. Avans. Bir sonraki maaşından kesilecek bir para. Alamamış işte, vermemişler. Bu olay aklıma geldikçe içimde bunu yapan zihniyete karşı durdurulamaz bir öfke hissederim. Kitabın 226. sayfasında yazan zaman konusu için benim de bir sorum vardı: “Sizin zamanınız kaç para?” diye. İlgi duyanlar okuyabilir. Nitekim bu konular hakkında yazılanlar çok su götürür. Esas olan “bilmek” değil “olmak”tır. Umarım hepimiz “ol”uruz. Hepimiz önce kendimize, sonra çalıştığımız kuruma, nihai olarak da ülkemize faydalı şeyler bırakırız. Ne kadar bırakırız? Herkes çapı kadar bırakır. Kimimiz bir bardak, kimimiz bir kova, kimimiz bir deniz oluruz; varamasak da uğruna düştüğümüz yol bizi kurtarır. 

Mehmet Semih Söylemez’e tüm bu tecrübelerini paylaştığı için şükranlarımı sunarım.

Duygusal Sermaye'den

Üreticiler, önce büyük bütçeli bir yatırım yapıp sonra da bu yatırımın kurulmuş saat gibi kendiliğinden işleyeceğine inanma yönünde bir eğilim sergilerler. Bu meselenin hiç de böyle olmadığını ve olamayacağını öğreten ise hayatın ta kendisidir. Tüm sistemlerin ‘tıkır tıkır’ çalışabilmesi için, ‘tıkır tıkır’ çalışan zihinlere ihtiyaç vardır. (Sayfa 35)
***
Günümüz koşullarında, belli bir teknolojik altyapıya sahip her üretim tesisi, diğer üreticilerin ürünlerine benzer şeyler üretip pazara sunabilir. Makineleriniz, hammaddeniz ve üretim prosesiniz uygun olduğu sürece sorun yoktur. Asıl sorun, herkesin benzer sonuçlara ulaşabildiği bu karmaşa içinde fark yaratabilecek nitelikte bir zihinsel yapılanmaya sahip olup olmamaktır. (Sayfa 35)
***
Herhangi bir üretim alanında bulunan her insan, içinde yer aldığı üretim sisteminin sağlıklı bir şekilde yürümesinde en az diğer çalışanlar kadar pay ve sorumluluk sahibidir. Kişinin, hiyerarşik bakımdan organizasyon yapısının alt ya da üst kademesinde olması, bu gerçeği değiştirmez. (Sayfa 40)
***
En üst düzeyden en alt birime kadar bir kurumun çalışanlarının verimlilik düzeyleri, mekân ile kurdukları ilişkiye sıkı sıkıya bağlıdır. Mekânın yapısı, ışığı, rengi, boyutu gibi unsurlara dek indirgenebilecek özellikler, üretim alanlarının performans kriterlerine uygun olarak biçimlenirler. Bu bağlamda, mekâna yapılan her yatırım, kurumlara kârlılık olarak geri dönmektedir. Kasvetli, ışıksız, renksiz mekânlarda çalışan insanlardan mükemmel sonuçlar beklemek despotizmden ve hayalcilikten başka bir şey değildir. (Sayfa 47)
***
Tuvaletlerin doğru yapılandırılmadığı, yemekhanenin izbe bir köşeye yerleştirildiği, ofislerin havasız ve ışıksız odalara sıkıştırıldığı sistemlerden çıkan ürünlerin, bu mekânların ruhunu yansıtacağı, bir tür aynası olacağı yadsınamaz bir gerçektir. Bugün iyi bir tuvalet, iyi bir yemekhane, iyi bir ofisin inşa edilebilmesi için büyük bütçelerden çok, büyük düşünebilecek zihinlere ihtiyaç var. (Sayfa 48)
***
Çoğu kurum, yönetim sistemini öylesine sofistike bir hale getirir ki zaman içinde bizzat bu yapının kendisi, yönetilmesi gereken bir sistem haline gelir. Bir yönetimin sonunu hazırlayan da işte bu dönüşümdür: Yönetim ihtiyacına cevap vermekten çok, bizzat kendisi ayrıca bir yönetim ihtiyacı doğuran yapı, çürütür… (Sayfa 82)
***
Eğer bir kurum, kendi ürettiği ürüne saygı ile bakmıyorsa; bayilerini yalnızca malını satan aracılar olarak görüp, “benim sayemde para kazanıyorlar” düşüncesiyle saygıya layık görmüyorsa; çalışanıyla ilgili “hizmet üretiyorlar ve karşılığında maaşlarını alıyorlar” fikrini taşıyıp kimseyi saygıdeğer bulmuyorsa, o kurum ne kadar büyük olursa olsun ortada büyük bir sorun olduğu açık bir gerçektir. (Sayfa 122)
***
Sağlıklı sonuçlar, sağlıklı insanlar tarafından elde edilir. Kurumlar, çalışanlarının her tür sağlık sorunuyla ilgilenmeli, onların bu yöndeki tüm destek taleplerini karşılamalıdır. Bu gibi durumlarda ortaya çıkan geri kazanımlar, başka herhangi bir şeyle kıyaslanmayacak kadar büyüktür. (Sayfa 126)
***
Çoğu insan, iş yaşamı içinde boğulup gider. Hatta gönüllü bir boğulmadır bu. “Çok işim var” , ”çok yoğunum” , ”kafamı kaşıyacak vaktim yok” gibi cümleler, iş yaşamının en bilindik tuzaklarındandır. Oysa lider, işe boğulan kişi değil, boğulmasına neden olacak işleri uygun çalışanlara, uygun şekilde delege eden kişidir. (Sayfa 176)
***
Eğer ki lider, yaptığı işi paylaşabilecek nitelikte insanlarla çalışmasına rağmen, hala “çok yoğunum” türünden sözler ediyorsa, bu durumda çalışanlarını değil, öncelikle kendisini sorgulamalıdır. (Sayfa 176)
***
Güven ortamı oluşturmak, güvenli ortamlarda yaşamak için değil, zamanın hızını yakalamak için bir zorunluluktur. Bugün, miktar bakımından yüksek üretim hacmine ulaşanlar değil, hızlı karar alabilenler kazanıyor. (Sayfa 226)
***
Yönetim, sermayenin sahibidir; çalışansa emeğin. İnsan, fabrika dışındayken insan, içindeyken mekanik bir nesne değildir. (Sayfa 224)

Pazarlasak da saklasak

Geçenlerde uzak bir akrabam ne iş yaptığımı sorunca “Pazarlamacıyım” deme gafletinde bulundum. Ben bunu söylerken karşımdakinin benim için düşündüğü profile pek oturmadığımı anladım ama toparlamak için çok geç olmuştu. Zihninde, elime çantamı alıp; “abilerim-ablalarım, bu elimde görmüş olduğunuz…” gibi bir imaj oluştuğunu tahmin ettim… Yetmiyor tek kelime bizim işi anlatmaya işte. Halbuki muhasebeciyim, dişçiyim, doktorum denince zihinlerde oluşturulan profil ile gerçek birbiri ile uyuşuyor ne güzel. Profesyonel taraftaki durum da aslında çok farklı değil. Bir pazarlamacı olarak öğrendiğim bir şey var ki; pazarlama diğer yönetsel kadrolar içinde en basit gözüken lakin en karmaşık olan fonksiyonlardan bir tanesidir. En basit olarak gözükür çünkü özneldir. Herkesin yapılan işlerle ilgili iyi-kötü bir yorumu vardır. Karmaşıktır çünkü eğer “bütünleşik pazarlama yönetimi (IMC)” yapmak için çalışıyorsanız bu çatıyı oluşturan tüm araçları kullanmak durumundasınız. Nedir bunlar; halkla ilişkiler, sponsorluklar, fuarlar, marka yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), ambalaj tasarımı, ticari pazarlama ve doğrudan pazarlama uygulamaları, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, iç ve dış iletişim, medya ilişkileri, reklam, sosyal medya iletişimi gibi uzayıp giden bir listeden söz ediyoruz. Ülkemizde faaliyet gösteren çoğu kurumda (dikkat ederseniz “markada” demedim)  bu çalışmalar birkaç personel tarafından yürütülür(!) Doğru yolda ilerleyen bazı kurumlar da bu çalışmaları “marka” takımları, alt birimler ve ekipler oluşturarak yönetmekteler ve ben de başarılarını takdirle izlemekteyim. Bir kurumun nihai hedefi kâr yapmaktır. Lakin gözden kaçırıldığını düşündüğüm bir nokta var ki; alt kadro personelin nihai amacı kâr yapmak değildir. Hele bizim gibi pazarlama işi ile uğraşılıyorsa bırakın kârı, oluşturduğumuz projeler, kampanyalar, iletişim faaliyetleri netice itibariyle muhasebe kayıtlarına “pazarlama giderleri” olarak geçer. (Ben yıllık bütçelerimi hazırlarken tablolarımda asla “harcama” kelimesini kullanmam. Finans tablolarına nasıl geçilirse geçilsin, bu çalışmalar “yatırım”dır.) Hazır alt kadronun pek kâr ile ilişkisi yoktur demişken şunu hatırda tutmak da önemli; iç müşteriyi adam gibi yönetemeyenlerin, dış müşteri ilişkilerinde başarılı olmaları mümkün değildir. (Bunu aklınızda tutun, bu yazının içeriği ile direk alakalı değil ama unutmayın bence.)

Biz pazarlamacılar da daima para harcarız. Ailenin vurdumduymaz çocuklarıyızdır. Kurumlarda istediği zaman ofise gelen, istediğinde dışarıda takılan, ajans-ajans dolaşan, bir takım havalı laflar eden, kimi zaman şehir dışı, kimi zaman yurtdışı seyahatlere katılan okumuş kişilerizdir biz pazarlama ekipleri. Öyle miyiz? Değiliz elbet ama öyle algılanıyoruz. Yani tam olarak öyle değiliz. Bizim P’lerimiz, C’lerimiz, S’lerimiz vardır bizi mutlu eden. Yaptığımız her çalışmanın da tek bir hedefi vardır: müşterimizi tanımak, davranış biçimini öğrenmek ve onu tatmin etmek. Dolayısıyla da onun tahmininin önüne geçmek ve onu elde tutmak. Bu çaba diri olmamızı gerektirir. Yapılan aynı kampanya “sıkılgan tüketici” oluşturur ve elindekileri kaçırırsın. Tüketiciyi yakalamak gerekir. Biliyoruz ki yeni müşteri kazanmak için harcanan çaba (para, zaman, emek) eski müşteriyi elde tutmak için harcanandan daha pahalıdır.

Pazarlama olarak bizim çalışmalarımızda yaşadığımız en büyük sorun ölçülebilirlik sıkıntısıdır. Örnek verelim; pazara yeni bir ürün sunacağız. (Bu cümleyi yazdıktan sonra tüm süreçler aklımın bir tarafından geçti, bir silkindim açıkçası.) Evet, pazara bir ürün sunacağız demiştik. Sancısız doğum olmaz felsefesini baştan kabul ederek bu işe soyunduk. Kabaca süreçlerin üzerinden geçersek; nasıl bir ürün çıkarılması gerektiğine satış ekibiyle karar verdik. Ürünün içeriği üretime aktarıldı, numune üretimler geldi. Pazarı yokladık, satınalmaları yokladık. Potansiyeli gördük. Biz pazarlama olarak bir kısım ön araştırmalar yaptık, “fokus grup” çalışmaları düzenledik. Ambalajını belirledik. Ürünü konumlandırdık ve hedef kitleye göre penetrasyonunu öngördük. Netice itibariyle seri üretime geçildi ve ürün yavaş yavaş pazarda kendine yer edinmeğe başladı. Bitti mi işimiz, elbette hayır. Şimdi iletişim aktiviteleri başladı. Bir kısım ticari pazarlama çalışmaları yaptık, promosyonel çalışmalar düzenledik. Ürün için mikro site organize ettik, sosyal medya içeriklerini oluşturduk, basın bülteni gönderdik. Belki reklam yaptık falan derken ürün belli bir satış hacmine ulaştı. Biz ne yaptık? Bu hacmi satış ekibi için rakamlarla çok net ölçebiliriz. Ürün ilk ay şu kadar satıldı, ikinci ay bu kadar, sene sonu bu oldu. Anlaşılır ve net. Peki bu süreçte biz neredeyiz? Bizim yaptığımız çalışmaların ürünün satış grafiğini nasıl etkilediğini net görebiliyor muyuz? Elbette hayır. Bizi mutlu eden şey ortaya atılan fikrimizin önce projeye dönüşmesi, daha sonra da o projeyi gerçekleştiriyor olmamız.

Bu süreçlerin bir kurumun sahip olduğu markalar için ayrı ayrı yapıldığını düşünün. (Ya da yapan kurumlara/markalara bakın) Bu süreçleri sadece FMCG için de düşünmeyin; B2B-B2C her türlü sistem için adapte edilebilir olan bu uygulamalar uzun vadede bizim “marka değeri” diye adlandırdığımız şeye dönüşecektir. Tüketici deneyimi önemlidir. Altyapı önemlidir. Sahi Brand Finance markalar ligine göz atma fırsatınız oldu mu? Brand Finance web sitesinden aldığım tabloyu bir inceleyin derim.

 

İncelemeniz bittiyse şimdi aynı şirketin Türkiye için yapmış olduğu marka değer araştırmasına göz atmak ister misiniz? Bu konu hakkındaki haberleri geçtiğimiz aylarda okuduğumda iç geçirmiştim. Haber başlıkları genelde nasıldı biliyor musunuz? “Türkiye’nin en değerli 100 markası, yarım elma etmiyor!” Evet tam olarak anlaşıldığı üzere listedeki 100 Türk markasının marka değerlerini toplayınca eden tutar 33 milyar dolar civarındayken, sadece Apple markasının değeri 70 milyar dolar. Üzücü değil mi? Buyrun, aşağıda Türkiye için oluşturduğum tablo ile devam edin düşünmeye. (Evet bu tabloyu ben hazırladım, Brand Finance’nin sayfasında böyle bir tablo yok, yaptıkları açıklamalar var)

 

Dikkat ettiniz mi; ilk 10 sırayı listelediğimiz tablolarda dünya sıralamasındaki markaların 6 tanesi teknoloji şirketiyken, Türkiye sıralamasındaki markaların 4 tanesi banka! Bu, bizdeki sorunu biraz anlatır durumda sanki.

Kurum, marka, iletişim, pazarlama, market, üretim, satış, marka değeri derken konunun dağıldığını sanmayın. Pazarlama bir bütündür. Bana göre de tüm yönetsel fonksiyonları kapsar. Yeter ki marka olmaya aday üreticiler, dünya ile yarışmaya aday markalar bunu bilsin ve bilinçli olarak uygulasın. Bu konu hakkında ülkemizde de kafa yoran çok değerli insanlar var. Çekinmesinler, sorsunlar. Altyapısı kuvvetli ve teknolojiyle büyüyen bir nesil yetişmekte ülkemizde. Yetiştirdiğimiz pek çok kıymetli insan var. Cumhurbaşkanımızın Amerika-Silikon Vadisi seyahatini takip edenler görmüştür ziyaret sırasında Microsoft’ta, Google’da, Facebook’ta çalışan Türk mühendislerini. Bu beyinler neden ülkemizde değil sizce? Kıymet mi bilmiyoruz, değer mi vermiyoruz?

Bir basketbol takımı düşünün, o kadar başarılı ki üst üste şampiyonluklar alıyor, kendi devrinin efsanesi oluyor. Kendi devrinin efsanesi olması demek, takım adının (markanızın) tarihe altın harflerle yazılması demek. Chicago Bulls’u bilir misiniz? 1990’lı yıllarda bu takım efsane bir kadroya sahipti. Bu kadronun en büyük yıldızı da majesteleriydi; yani Michael Jordan. Yönetim felsefesi olarak edindiğim ve benimle çalışan herkese de aktardığım bir sözü vardır Jordan’ın. Der ki: “Yıldız oyuncu maç kazandırır, takım oyunu şampiyonluk getirir.” Lakin bu felsefeden uzaklaştıkça öncelikle yıldızlarınız teker teker yiter (yaşlanır, emekli olur), takımınız (markanız) şampiyonluk yarışından uzaklaşır ve bugün NBA liginde Chicago Bulls’un olduğu gibi orta sıraların takımı haline gelir. Bu kaçınılmazdır. Bu örneği futbolla ilgilenenler de Barcelona için düşünebilirler.

Zaman hızlı ilerliyor, rekabet her geçen gün kızışıyor. Hayatımızda hızla büyüyen bir sosyal medya gerçeği var ve atı alan Üsküdar’ı geçiyor. Hızlı olmak ve çağa ayak uydurmak gerek. Pazarlama’nın bir gider değil “yatırım” olduğunun bilincinde olunması gerek ki biz de büyüyen ekonomimizle ve markalarımızla dünyada söz sahibi olabilelim.

Yoksa; sen sağ, ben selamet… Aynı tas, aynı hamam… Bugün var, yarın yok!