Temel Aksoy’un yazılarını yıllardır beğenerek ve ilgiyle
takip edenlerdenim. Bazı makalelerinin çıktılarını alıp yöneticilerin önüne
vermişliğim, alıntılayıp yayınlarda kullanmışlığım, dönüp dönüp tekrar
okumuşluğum çok vardır. Yazıları sayesinde tanıdığım çok kitap vardır. Bugün de
ilgiyle takip etmeye devam ediyorum.
Geçtiğimiz aylarda çıkan “Efsaneler ve Gerçekler, Pazarlama
Nasıl Yapılır?” kitabını geç de olsa edinip okudum. Bu blogda pek fazla kitap
kritiği yapmıyorum. Daha önce sadece “Duygusal Sermaye” için yazmıştım. Bu
ikinci kitap yazım.
Öncelikle Temel Bey’in düşünsel dönüşümünü çok net ve samimi
bir şekilde aktardığını söylemem mümkündür. Kitabın girişinde ve 24 sayfalık
“kaynakça” bölümünde de vurgulandığı üzere bu dönüşüm Byron Sharp ve
Ehrenberg-Bass Enstitüsü vasıtasıyla olmuş. Bryon Sharp’ın “Markalar Nasıl
Büyür?” kitabındaki pazarlama kanunları çerçevesinde bir içerik sunuyor
“Efsaneler ve Gerçekler”.
Kitap çıkmadan önce yazılarında zaten bu dönüşümü sık sık
vurgulamıştı Temel Bey. Ben de Byron Sharp’ın kitabını edinmiştim. Ancak “Sinpaş
Kitapları” etiketiyle “The Kitap” Yayınlarından Türkçe çevirisini okumuştum.
Kitapta imla, kelime hataları ve çeviri hatası olduğunu düşündüğüm çok yer
vardı. Bu kaliteli ve iddialı içerik bence daha hassas bir çeviri-tashih ve
redakteyi hak etmeliydi...
“Efsaneler ve Gerçekler”i okuduktan sonra kitabı şöyle bir
karıştırdığımda neredeyse her sayfasında altını çizdiğim cümleler, ya da kutu
içine aldığım paragraflarla dolu olduğunu fark ettim. Bu içeriklere önümüzdeki
dönemlerde tekrar tekrar bakacağımı düşünüyorum.
Kitapta o kadar çok spot cümle vardı ki, kendisinin de
“Etkili Reklam Nasıl Yapılır?” (Bölüm 82, syf 214) başlığında belirttiği üzere
çoğu içerik “söylemesi kolay ama uygulaması zor” kategorisinde. Lakin benim
favori cümlem ve tüm kitabın spot cümlesi olarak tanımladığım cümle şu oldu: “Pazarlamada başarılı olmak için bir
markanın, aynı anda pek çok doğruyu bir arada yapması gerekir.” Kitapta bu
doğrular neler ve nasıl yapılır soruları çok samimi bir üslûpla
aktarılmaktadır. Detaylandırmada sıkıntı olduğunu düşünsem de kitabın omurgası, listelenen “Pazarlama Kanunları” üzerine oturmaktadır.
Eleştirilere
Eleştiriler
Kitap üzerine daha önce okuduğum birkaç eleştiri/inceleme oldu. Bir eleştiride “her gün onlarca
çocuğun öldüğü bir ortamda pazarlamayı kanunlarıyla yapsak ne olur yapmasak ne
olur” denmişti ve bu eleştiriyi yadırgamıştım. Zira her önerme için
yapılabilecek bir eleştiri olduğunu düşünmüştüm. Her gün kötülükler yaşanan bir
dünyada markalama çalışması yapsan ne olur, yapmasan ne olur… Dünyanın en
kaliteli arabasını üretsen ne olur, üretmesen ne olur… Gibi liste uzar gider. Sosyolojik
açıdan baktığımızda her kişi ve her kurum için de geçerli olabilecek bu söylem,
toplumu pesimistliğe sürükler düşüncesindeyim. Dolayısıyla bu kitabın içinde
barındırdığı bilgileri bir pazarlamacı olarak çok kıymetli bulduğumu, ve bir
insan olarak da sosyolojik sorunlara yönelik bireysel gayretlerimizin de ayrıca
olması gerektiğini düşünüyorum.
Aklımda kalan diğer bir yazı da (aslında eleştiri
kategorisine almak da doğru değil ama) “kendini guru sanan” benzeri ifadelerle “hakaret”
içeren, saygıdan yoksun bir eleştiri yazısıydı. Toplum olarak öğrenmemiz
gereken şey belki övgü ve yerginin kişiliğe değil, davranışa olması gerektiği. Kitapta
katılmadığımız görüşler olabilir. Bu içeriklere bir karşı tez ve veri ile cevap
elbette verilebilir. Güzel de olur, hep beraber öğreniriz. Ancak tahmin
edilebileceği üzere bu tarz “usturuplu” bir içerik fazla “etkileşim” almaz.
Neyse…
Kitap içeriği
hakkında
Eleştirel bakmak istediğim noktalara gelince; Byron Sharp,
kitabında yıllarca yapılan deneyimsel çalışmaların tutarlılığından ve nasıl
yasa olarak sunduğundan örneklerle bahsediyordu. Farklı sektörler, farklı
markalar, farklı ülkeler. Dolayısıyla ikna ediciliği yüksekti. “Efsaneler ve
Gerçekler” kitabının bir bakıma iddiayı ispat noktasında eksik kaldığını
düşünüyorum. Elbette parmağın işaret ettiği yer çok açık, bunu biliyoruz.
Diğer yandan Temel Bey blog makalelerinde olduğu gibi
kitapta da ülkemiz markalarına çok ucundan değinmiş, ya da fazla marka ismi
telaffuz etmekten kaçınmış. Marka ismi yazmakta potansiyel bir hak ihlali var
mıdır bilmiyorum ama öyle olsaydı daha önce defaatle marka ismi telaffuz eden
pazarlama kitapları yayından kalkmış olurdu herhalde. Gerçek marka ve gerçek
örneklerin aktarıldığı içerikleri hep daha çok sevmişimdir.
Diğer bir nokta da; çok yerde, birbirini takip eden
paragraflarda bile, pek fazla tekrar olduğu kanaati hasıl oldu bende. Bunu
Temel Bey bilginin pekişmesi için mi yaptı, refere ettiği bölümler için mi
yaptı bilmiyorum. Sadece beni rahatsız ettiğini söyleyebilirim.
Son eleştiri noktam ise kitabın fiyatına. Pahalı olduğunu
düşünüyorum sadece.
Özetle; benim kitaptan beklentim biraz daha yüksekti ama “Efsaneler
ve Gerçekler” kitabını pazarlama ve yönetime ilgi duyan herkese tavsiye
ediyorum.
Beğeni ve eleştirilerim özneldir. Kitaba özeldir. Temel
Bey’i severek ve ilgiyle takip etmeye devam ediyorum.
