Marka üzerinden "The Matrix" okuması*

Kendi klasik ve kült filmlerim arasında bulunan, 1999 Wachowski Kardeşler yapımı olan üçlemenin ilk ve bence içindeki felsefeyi en net anlatan “The Matrix” filmini bir kez de pazarlamacı gözüyle izledim. Küçük notlar aldım ve farklı bir film okuması yapmak istedim. Buyrun…

Sahne 1: Filmin ondokuzuncu dakikasında Ajan Smith, Bay Anderson’ı (Nam-ı değer Neo’yu) odada sorgulamaktadır. (Evet Regal reklamındaki gibi.) Anderson haklarını bildiğini ve telefon hakkını kullanmak istediğini söyler. Kilit cümlemiz ajan Smith’den gelir; “What good is a phone call, if you’re unable to speak?” (Konuşamadıktan sonra telefon etmenin ne anlamı var?) Ve Neo’nun ağız boşluğu kapanıverir.

Marka Okuması 1: Deriz ya hep, markayı marka yapan unsurlar vardır diye. Marka reklam değildir, logo değildir, ürün ya da hizmet değildir. Olsa olsa tüm bunların tutarlı bir karmasıdır diye. Daha uzun yazmak yerine Ajan Smith’in sözünü şöyle okuyalım; “Sürdürülebilir iletişim yapmadıktan sonra markayım demenin ne anlamı var?”

Sahne 2: Yirmi ikinci dakikada Apoc, Switch ve Trinity arabanın içinde Neo’yu götürmekteler. Switch silahını çok soru soran Neo’ya doğrultur ve uyarır; “Right now there is only one rule; our way or the highway” (Tam olarak Türkçeleştirilemeyen bu kalıbın argoda pek bir fazla manası olmasıyla beraber en kibar ve yakın şekilde ‘ya bizim dediğimizi yaparsın, ya da defolup gidersin’ şeklinde çevirebiliriz)

Marka Okuması 2: Bazen önemli fırsatlar hayatımızda bir ya da birkaç kez çıkar ve bu önemli fırsatları değerlendirmek için her zaman yanımızda bizi cesaretlendirecek bir “Trinity” olmayabilir. Derler ya; şirketler markanın gücünü krizlerde, artan rekabette yahut satışlar düştüğünde keşfederler diye. Aynen öyle markanın yolu bu tür zamanlarda açılır. Yani “the brand way, not the highway!”

Sahne 3: Yirmi beşinci dakikada Neo’nun Morpheus ile tanışma vaktidir. Aklındaki soruların açığa kavuşmasıdır. Morpheus Neo’ya Matrix’in ne olduğunu merak edip etmediğini sorar ve “evet” cevabını aldıktan sonra Neo’ya; “Unfortunately, no one can be told what the Matrix is. You have to see it for yourself.” der. (Kimse sana Matrix’in ne olduğunu anlatamaz. Kendin görmelisin.)

Marka Okuması 3: Özellikle artan soysal medya trafiğinde marka uzmanı sayımız da her geçen gün artıyor. Reklamlar, markalar, kampanyalar; tutarlı ya da tutarsız, bilinçli ya da bilinçsiz herkes tarafından eleştiriliyor. Yolu bilmek ile yoldan gitmek aynı şey değildir ya, aynen öyle  “marka yönetmeyi bilmek” ile “marka yönetmek” de aynı şey değildir.

Sahne 4: Neo kırmızı hapı aldıktan sonra oryantasyon sürecinin başlangıcı için Morpheus ile diğer gemi tayfasının yanına giderler. Yürürken Morpheus kilit bir cümle söyler Neo’ya; “Time is always against us.” (Zaman daima aleyhimizedir.)

Marka Okuması 4:  Bu kısımda söylenecek şeyler çok olmasına rağmen “Zaman” kavramı üzerine de bir makale yazmanın verdiği rahatlıkla kısa tutuyorum. (İlgilenenler ‘Sizin zamanınız kaç para?’ başlıklı makaleye göz atabilirler.) Her türlü marka yönetim sürecinde yarıştığınız sadece rakipleriniz değildir. Zaman markalar için hem bir maliyet, hem de bir fırsattır. Hele ki internet ve sosyal medya çağında. Daha fazla uzatmayayım.

Sahne 5: Neo Matrix dünyasına hazırlanırken, çöken kasları ilerlemiş akupunktur teknolojisiyle yeniden geliştiriliyordur. Bitkin halde Morpheus ile konuşmaktadır. Neo: “Why do my eyes hurt?” (Gözlerim neden acıyor?) Morpheus: “Because you’ve never used them before.” (Çünkü onları daha önce hiç kullanmadın.)

Marka Okuması 5: Herhangi bir iletişim aracını daha önce kullanmayan ve kullandıktan sonra kısa vadeli getirisini gören bir firmanın sorusu olarak görüyorum bunu. P:Satışlarımız nasıl bu kadar arttı? Ç:Reklam yaptığımız için. P: O zaman reklama devam. Son cümle vurucu. (Bu arada “P” Patronu, “Ç” çalışanı temsil ediyor, yanlış anlaşılmasın.) Reklama reklamla cevap vermek gibi olmasın ama bir markanın sloganı vardır; “kontrolsüz güç, güç değildir” diye. Eğer kullanmasını bilirsen reklam da senin markanı güçlendiren unsurlardan biri olur. “Da”nın altını çiziyorum. Reklam da. (Daha detaylı analiz için bkz. ‘RamazanMarkaları’ adlı makale.)

Sahne 6: Neo ilk kez o koltuğa oturmuş ve “Construct” adındaki yükleme programına girmiştir. Bir anlamda Matrix’i anlamak için onu yaşamaya adım atmıştır. İçeride Morpheus’un anlattıkları kafasını karıştırmış ve durumdan rahatsız olmuştur. Gemidekilerin yardımıyla dışarı çıkmak istemiştir. Çıktıktan sonra kendini kötü hissetmiş ve bayılmıştır. Bir sonraki sahnede de yatağında yatıyordur ve başucunda Morpheus vardır. Konuşmasının bir yerinde şöyle der Morpheus; “The mind has trouble letting go.” (Beyinler eski gerçeğe takılır.)

Marka Okuması 6: Bu cümleyi duyunca aklıma hemen Lew Platt’in şu sözü geldi; “İşletmelerdeki tek büyük sorun, daha önceki başarılı iş modeliyle kalakalmaktır.”Her yeni işletme fonksiyonu kendi devri için yenilikle doludur. Dolayısıyla işletmeler üretim tesislerini çağa uygun hale getirmek zorundadırlar. Markalar da aynı şekilde iletişim fonksiyonlarını. Pazarlamanın 1.0, 2.0, 3.0 evrelerini biliyorsunuz değil mi?

Sahne 7: Artık Neo dönüş olmadığına ikna olmuştur. Operatör Tank, eğitim programlarını yüklemek için Neo’yu koltuğa oturtmuş ve savaş eğitim programlarını Neo’ya yüklemeye başlamıştır. Ju Jitsu, Kempo, Tae Kwon Do, Kung Fu. Tüm bunlar bittikten sonra Moprheus Neo’yu test etmek ister ve “Construct”ta dövüş başlar. Küçük bir tanıtımdan sonra Morpheus dövüş gongunu çalar; “Hit me, if you can!” (Vur bana, tabi yapabilirsen!) Burada görsel açıdan zengin bir dövüş sahnesi izleriz. Neo savunmada biraz başarılı olsa da vurmakta başarısızdır. Netice itibariyle biraz dayak yemiştir Morpheus’tan. Dövüşün ikinci kısmı başlar. Neo ilk kısımda aldığı nasihatlerle daha dikkatli dövüşmektedir. Hararetli dövüş sürerken Morpheus o can alıcı cümlesini söyler; “Stop trying to hit me, and hit me!” (Bana vurmaya çalışmayı bırak, ve vur!)

Marka Okuması 7: İletişim planları, neden yapılır? Medya planlama ajansları neden varlardır? Bazı şeyleri yapmayı planlamak ile yapmak çok farklı şeylerdir. Çoğu marka toplantısında fikirler havada uçuşur değil mi? Şöyle yapsak süper olur, piyasaya şöyle bir ürün ya da hizmet sunsak harika olur. Günün sonunda bir bakılır, kayda değer pek bir şey yoktur ortada. Önemli olan hazırlanan iletişim ve medya planlarına mümkün olduğu kadar sadık kalmaktır. Uzun vadede buna biz marka için yapılan yatırım deriz. Uygulanacağına inanmadığınız planlar hazırlamak için de zamanınızı hiç boşa harcamayın derim ben. Morpheus bize fısıldar burada; “O projeleri yapmayı düşünmeyin, yapın!”

Sahne 8: Dövüş eğitiminden sonra sıra atlama eğitimindedir. Morpheus zihnini özgür bırakması için Neo’ya bir tembihte daha bulunur ve bir binanın çatısından öbürüne atlar. Geminin içinde meraklı gözler Neo’yu bekler. Neo girişimde bulunur ve başarısız bir atlayış yapar, binanın tepesinden asfalta düşer. Matrix’ten çıktıklarında Neo ağzının kanadığını görür. Zihnin, gerçek olmayanı gerçek yaptığı öğütünü alır Morpheus’tan. Akabinde sorar; “If you’re killed in the  Matrix, you die here?” (Eğer Matrix’te ölürsen, burada da ölür müsün?” Morpheus kısa ve öz cevabını verir; “The body cannot live without the mind.” (Beden, zihin olmadan yaşayamaz)

Marka Okuması 8: Burada okuduğum şey şu ki; hiçbir marka, tüketicisi olmadan yaşayamaz. Siz isterseniz dünyanın en ucuz ve faydalı ürününü üretin, eğer tüketici bu ürünü satın almazsa, bu marka-ürün yaşayamaz. Dolayısıyla markalar daima potansiyel pazarlar arar. Mevcut pazarda kendine yer açmaya gayret eder ve şahit olduğumuz üzere çağın gereksinimlerine ayak uyduramayan markalar da teker teker yok olur. Belki 6. okumanın başındaki cümleyi hatırlayabiliriz. Eski başarılı modeller eskide kaldı. Tüketici yeni şeyler ister ve sizde bulamazsa başka bir markaya kayar. Yani bir marka, yenilik yapmadan yaşayamaz. Çok net.

Sahne 9: Morpheus ve Neo Matrix’te eğitime devam ederler. Halkın arasında küçük bir gezintiye çıkarlar ve Neo dasorularının yanıtını almaya devam etmektedir. Bunlar olurken Morpheus gemiden bir telefon alır ve başlarının belada olduğunu öğrenir. Hemen gemiye geri dönerler. Dijital ekrandan görünen odur ki, Sentineller çevrededir. Tek amaçlarının yabancı gemileri bulup yok etmek olan bu ahtapot makinelerin gelişi gemi tayfası tarafından pek hoş karşılanmamıştır. Gemi bir kuytuya çekilir, güç kesilir ve EMD (Elektromanyetik darbe) butonu devreye girmek için hazırlanır. Eğer bu ahtapotlardan biri gemiye saldırı yaparsa EMD butonuna basılır ve patlama bölgesindeki elektrik sistemleri etkisiz bırakılır.   

Marka Okuması 9: Sentineller ya da ahtapotların şirket ya da markalar için olan şeklinin adı “kriz”dir. Hiç hesapta yokken ortaya çıkarlar. Birden olur. Makro düzeyde sektörü etkileyen krizler olduğu gibi mikro düzeyde markaları ilgilendiren krizler de vardır ki, kurumsal reaksiyon bu durumda çok önemlidir. Eğer potansiyel krizler için oluşturulmuş bir senaryonuz (EMD) yoksa işler birden altüst olabilir. Krizi sadece de finansal anlamda düşünmüyoruz elbet. Gerek sosyal medya yönetiminde, gerek reklam anlamında yaşanan krizleri zaman zaman görüyoruz. Dikkat.

Sahne 10: Mopheus ajanlar tarafından tutsak alınmıştır. Neo ve Trinity onu kurtarmak için Matrix’e giriş yapmışlardır. Yine klasik sahneler arasına girmiş olan bu çatışma sahnesini izleriz. İkili kurtarır Morpheus’u. Operatör Tank, gemiye geri dönüş için Morheus, Trinity ve Neo’ya en yakın telefon kulübesini tarif eder ve Metro istasyonuna yönlendirir. Sırasıyla Morpheus ve Trinity gemiye dönerler. Neo döneceği sırada Ajan Smith gelir. Neo’yu gemiden izleyen Trinity Neo’ya kaçmasını mırıldanır. Neo metro çıkışına bakar, bir süre bekler ve yüzünü Ajan Smith’e döner. Kaçmaktan vazgeçmiştir. Trinity, Morpheus’a döner ve sorar; “What is he doing?” (Ne yapıyor bu?) Morpheus’un cevabı yine gecikmez; “He’s beginning to believe.” (İnanmaya başlıyor.)

Marka Okuması 10: Sağır kurbağa hikâyeciğini bilir misiniz? Hani kurbağalar arasında kulenin tepesine çıkma yarışı düzenlenmiş ve deneyen her kurbağa başarısız olmuş. İzleyenler de daima olumsuz tezahurat yapmaktalarmış. Tek bir kurbağa gayretle tırmanmış ve hepsini hayrette bırakmış. İndikten sonra ona sormuşlar nasıl başardığını. Cevap alamayınca kuleye tırmanan kurbağanın, sağır olduğunu anlamışlar. Liderlik böyle bir şeydir. Günümüze kadar gelen ve marka olmayı başaran şirketlere bir bakın. Hepsinin geçmişinde gururla anlattıkları bir “sağır kurbağa” hikâyesi vardır. Şimdi ise rekabet daha zordur. Personel sirkülâsyonunun çok fazla olduğu kurumlar mevcut. Herhangi bir hedefi başarmak istiyorsak, öncelikle inanmamız gerekmektedir. Önce inanmamız ve ardından bizim inandığımıza inanan bir ekip kurmamız şarttır. Aynı Morpheus’un inandığı Neo gibi. Morpheus, Neo’nun “O” olduğuna o kadar inanıyordu ki kendi canı pahasına Neo’yu kurtarıyordu. Burada belki de marka ya da şirket sahiplerine büyük iş düşüyor. Her biri kendi Neo’suna güvenmeli ve önünü açmalıdır. Motive etmelidir ki, öncelikle kendi gemileri kurtulsun, ardından da bu şirket dünya pazarında marka olarak yarışını sürdürebilsin. Şart mıdır; değildir. Olmasa ne olur, daha öncede söylediğim gibi; sen sağ, ben selamet… Aynı tas, aynı hamam… Bugün var, yarın yok!

* Bu makale 01.11.2011 tarihinde İkbal Keyfi dergisinde yayımlanmıştır.

  

Söyleşi: Levent Erden’le pazarlama üzerine

Reklamcılık, pazarlama iletişimciliği, akademisyenlik ve televizyonprogramcılığı… Sosyal medyada hakkında övgüler düzülen, ‘her şeyi bilen adam’olarak anılan Levent Erden ile toplumun geçirdiği dönüşüm sürecini ve busürecin markalar üzerindeki etkilerini konuştuk…

Yaptığınız işsorulduğunda pazarlama yerine “marketing” kelimesini kullanıyorsunuz, neden?

Evet, teknik olarak çok büyük ukalalıkgibi görülse de “marketing” demeyi tercih ediyorum. Çünkü pazarlamakelimesinden hoşlanmıyorum. Bunun temel nedeni ise özellikle 30 yıllıkenflasyonist dönem boyunca pazarlamanın dağıtımcılık ile karıştırılmasıdır.Birçok şirketin pazarlama kanalları o yıllarda sadece dağıtım faaliyetleriniyürütüyordu.

Benim için iş stratejiyle, strateji isemarketing ile eşanlamlıdır. Yani “iş = marketing.” İşinizi yürütebilmekistiyorsanız pazarlama yapmak zorundasınız. Bugün benim çalıştığım alanlar,bütünün parçalarını oluşturmaktadır. Marketing, markayla insan ve insangruplarının arasındaki ilişkinin yürütülmesi sürecidir. Davranışları zamaniçinde değişen tüketicinin marka seçiminde ikna edilmesi gerekir. Bunun içinise karmaşık ve çok parçalı bir strateji izlenir.

Hâlâ pazarlama ilemarketing arasındaki farkı anlatırken zorlandığınız oluyor mu?

Dediğim gibi, enflasyonist ortamda geçen30 yılın etkisinden kurtulmak kolay değil. 10 yıldan fazla deneyimi olan herkesenflasyona göre karar alarak bugünlere geldi. O ortamda finansal kâra öncelikveriliyordu. Oysa pazarlama dediğiniz şey operasyonel kâra yönelik birfaaliyettir. Alışkanlıkların tamamen geride kalabilmesi için bir neslin geçmesigerekiyor. Hâlihazırda operasyonel kâra yönelik olarak düşünebilen üst düzeyyöneticilerin sayısı oldukça az. Finansal kâr odaklı çalışmak, işleri hep otarafa göre yönlendirmek, bir alışkanlık haline gelmişti. Bu anlayış yavaşyavaş değişiyor.

Sadece yöneticiler için de değil,finansal kârın herkes üstünde çok büyük etkisi vardı. Kısa vadenin bu hafta,orta vadenin önümüzdeki hafta, uzun vadenin ise ay sonu anlamına geldiğigünleri yaşadık. Hatta daha sonraki ayları düşünmek bilim kurgu olaraknitelendiriliyordu. Herkes “kısa vade kârı” denen bir hastalığa yakalanmıştı.Oysa “pazarlama iletişimi” diye tanımladığımız faaliyetler uzun vadeli kârınöngörülmesi anlamına gelmektedir.

"Marketing" faaliyetlerioperasyonel kârı nasıl etkiler?

Operasyonel kâr, iş yaparak parakazanılması anlamına gelir. Böyle bir durumda işin stratejisi finansal kâryerine pazarlama üstüne kurulmalıdır. Bu değişimi takip edemeyen şirketler yokolup gitmeye mahkûmdur.

Son 10 yılda yaşadığımız, bir hayattarzı dönüşümüdür. Teknolojinin geldiği noktada, benim deyişimle, “tekilsosyalleşme” sürecini yaşıyoruz. İnsanlar sosyalleşme adına tek başınalığısonuna kadar yaşıyor. Sosyal medyada arkadaş olarak gördüklerini tanımıyorsunbile. Aslında tek başınasın. Herkes aynı kelimelerle aynı hikâyelerianlatıyor. İnternet ortamında mimiklerin bile kısıtlı olduğunu unutuyoruz.Gülen ya da ağlayan surat… Hepimizi eşsiz kılan mimiklerimiz bile indirgenerekbasit bir dil yaratılıyor. Yapayalnız kalıyor ve bir tür Esperanto konuşmayabaşlıyoruz. Sonuç olarak kişinin kendisiyle ilişkisi, başkalarıyla olanbağlarından daha önemli hale geliyor. Bundan daha büyük dönüşüm olabilir mi?

Bu durumsosyalliğimizi kaybettiğimiz anlamına mı geliyor?

Bilemiyorum, belki sadece ilişkibiçimimiz değişmektedir. Bugün dışarıdaki insanların değil, kişinin kendisihakkındaki fikri çok daha önemli. İçe dönüş, tüketicinin markalarla arasındakiilişkiyi farklı bir noktaya taşıyor.

Bu süreç, markalararasındaki rekabeti nasıl etkiliyor?

Dönüşümün en önemli alanlarından biribudur. Çünkü markaların yarattığı tatminin artması, rekabet süreçlerini dedeğiştirmektedir. Eskiden rakip dediğin, seninle aynı kategorideki ürünleribenzer noktalara dağıtan şirketti. Bugün ise en yüksek kişisel tatminihedefleyen tüketiciye ulaşmak isteyen bütün ürünler birbirinin rakibidir.Standart harcamalarını tamamladıktan sonra aylık gelirinden belli bir parasıkalan tüketici düşünün. Bu tüketici, o parayla bir kıyafet alabileceği gibidört kere bir restoranda mükellef bir ziyafet de çekebilir. Baktığınızda ikiadet bilgisayar oyunu, yemek yemenin rakibi haline gelmiştir. Bu nedenle,markalar en yüksek tatmini kendilerinin sunduğunu çok iyi anlatmak zorundadır.Markalaşmanın, tatminin en önemli unsuru olduğunu unutmayın.

Firmalar bu dönüşümsürecinde markalaşmaya yönelik olarak en çok neye dikkat etmeli?

Eskiden çorap üreticileri herkese uyan,standart boy çoraplar üretirdi. Artık başparmak boyuna bile dikkat ediyorlar.Kitlesel anlayışın öldüğü döneme geldik. Eskiden “niş” olarak tanımlanankesimlerin toplamı size kitleyi veriyordu. Bugün hiçbir kesim veya üretimalanını niş olarak nitelendirmemek gerektiğini öğrenmiş durumdayız. Birbiriylekesişen yüzlerce alt hedef kitlemiz var ve hepsine ayrı ayrı ulaşabilmeliyiz.

Bu durum bütünmarkalar için geçerli mi?

Bütün kategoriler için geçerli olduğunusöylemek daha doğru. Başarılı olan televizyon dizilerine bakın, hepsi nişlerin toplamıdır.Bu diziler, farklı alt kitlelere farklı hikâye ve duyguları aktarabilmektedir.Herkes farklı şeyler için yönelse de izledikleri aynı dizidir. Bütün markalaralt kitlelerine farklı mesajlar ileterek varlıklarını güçlendirebilirler.

Sosyal medyanınülkemizde bu kadar çok ilgi görmesi, markalar için bir avantaj mı?

Sosyal medyanın ülkemizde bu kadar ilgigörmesi, parasal akçenin anlamının azalmasıyla bağlantılıdır. İnsanların çokazı, 25 yaşından sonra statüsünü değiştirebilir. Bu yaştan sonra gelirinizyükselse bile standartlarınız değişmez; çünkü evlilik ve çocuk masraflarıderken harcamanız da artmaya devam etmektedir. Hayat tarzını etkilemeyenparasal akçenin önemi de böylece azalmaya başlar. Bu durumda konuşma akçesi devreye girer,anlatacak lafa daha çok ihtiyaç duymaya başlanır. Konuşmanın geçer akçe halinegelebilmesi için karşı tarafın da konuya aynı değeri vermesi beklenir.İnsanların konuştuğunda aynı şeyi anlayabileceği, futbol ve magazin gibikonular bu yüzden ilgi görür. Akşam televizyonu açıp bir saat izlerseniz bütüngününüzü futbol hakkında konuşabilecek noktaya gelebilirsiniz. Üstelik bukonuları, bir işadamı veya taksi şoförüyle aynı geçerlilik düzeyindekonuşabilirsiniz. Konuşma akçesi, işte bu kadar önemlidir. Sorunuza geri dönecekolursak… Markasını konuşma akçesi haline getirebilen firmalar hayatın içine çokdaha rahat girebilmektedir. Sosyal medya, bu nedenle büyük bir avantajdır.

Markalar tüketiciden sadakatbeklemeli mi?

Özellikle tüketicinin sıklıklakullandığı ürün gruplarında sadakat beklemek gerçekçi değil! Çünkü müşteriniziher gün ‘tavlamak’ zorundasınız. Çok konuşmalı, kendimizi daha iyi anlatmanın yollarını aramalı ve tüketiciyi her gün tavlamalısınız. İkbal’in sucuğunu çokbeğeniyorum… Öte yandan, bir tüketiciden lüks bir çanta markasına gösterdiğisadakati, size göstermesini beklemeyin. Her hafta sucuk yiyen birinin yılda 52defa sucuk markasını tercih ettiğini unutmayın. Hiç kimse bir yılda 52 adetçanta almaz.

Markalaşma sizce nasıl bir süreç?

Karmaşık ve uzun... Marka, inşa edilenbir şeydir. Üst üste koyarak zaman içinde ortaya çıkar. 1997 Dünya SuForumu’nda ortaya çıkan “sürdürülebilirlik” kelimesine vurgu yapmak isterim.İnternet sayesinde bugün bir marka kolayca ortaya çıkıp başarılı olabiliyor.Öte yandan, sürdürülebilirliği sağlamak çok daha zor. Bir markanın iyi olmasıiçin iletişiminin de iyi yönetilmesi gerekir. Ancak iyi iletişim yaparsan markahaline gelebilirsin. Tüketici tatmininin en önemli unsuru markalardır.Süpermarket rafındaki ürününüzün bir emtia haline dönüşmesini istemiyorsanız markanızı çok iyi anlatmalısınız.

Bu durum, markalarınhata yapma lüksünün kalmadığı anlamına mı geliyor?

Ya hata yapmayacaksın ya da durumu çokçabuk fark edip hatanın tekrarlamasını engelleyeceksin. Unutmayın, dün çokbüyük bir marka olmanız, bugün ne olduğunuzu anlatmaya yetmiyor.

Tüketici alışkanlıklarını nasıl takip ediyorsunuz?

Çok farklı sektörlerle çalışıyor olmak benim içinbüyük bir avantaj. Onların ortak noktalarını gözlemleyip genel nabzı tutabiliyorum.Otomotiv müşteriniz varsa, bankanın kredi sisteminin nasıl işlediğini görüyor;kredinin nereden çekildiğini öğreniyorsunuz. Sektörlerden yağan bilgiyi doğruokuyup şekillendirebilirseniz yolunuz aydınlanıyor. Tam 20 yıl boyunca hercumartesi günü insanları gözlemleyebilmek için süpermarket alışverişi yaptım.Her biri üç saat süren bu alışverişlerimi her hafta farklı bir markettegerçekleştirdim. Hâlen bir alışveriş merkezine gittiğimde aynı alışkanlığısürdürüyorum.

“İstanbul Kafası” hakkında…

“İstanbul Kafası”, sektördeninsanlara önerdiğimiz bir programdı. Kimse üstlenmeyince ben yapmaya kararverdim. Programın temelinde üzerinde yaşadığımız ve çoğu zaman yeterince sahipçıkamadığımız kültürel mirasımız yatıyor. Her gün önünden geçmemize rağmen farkedemediğimiz yapı ve mekânları anlatıyoruz. Bu mirasın kültürel anlamdahepimizi doyurabilir nitelikte olduğunu ve hayatımızı nasılgüzelleştirebileceğini göstermek istiyorum.

Ramazan Markaları

Ramazan geldiği vakit tüm mecralarda biraz riya, biraz yalan, biraz abartılı iletişim bombardımanına hazırlıyoruz kendimizi. Standart iletişim araçlarını düzenli kullanan markalar Ramazan’da kendini geri çekiyor ve kardeşlere yol veriyor. Her Ramazan yeni yeni markalar ile tanışıyoruz bu yıl olduğu gibi. Bildiğimiz bazı markaların iletişime başlamasını da geç kalınmış olsa da devam ettirilmesi gereken bir hamle olarak görüyorum.

Bu durum markalar açısından düşünülmesi gereken bir şey. Benim de posta kutuma Ramazan’da- kandilde “dini kanallar paketi” nevinde bazı medya satınalma ajanslarından postalar düşüyor. Kandillerin arası uzun olduğu için orada para harcayan markaları hatırlamakta zorlansak da 30 gün boyunca iftar ve sahur sofralarında televizyon başında oturmanın yavaş yavaş bir gelenek haline geldiği toplumumuzda, bu sürekli iletişim meyvelerini vermeye başlıyor. Mesela genellikle çikolata reklamlarında kullanılan romantik çikolata ısırığının Ömer Usta’mızın ikramıyla çiğ köfte yiyen hanım ablamızda görmek olaya farklı bir bakış açısı getiriyor! (Buradan çikolata reklamlarını tasvip ettiğim anlaşılmasın, aksine gereksiz bir duygu yüklemesi yapıldığı kanısındayım)

Mart ayında bir gazete ilanı görmüştüm. Şöyle diyordu ilan: “Türkiye’nin en köklü bisküvi markalarından Oylum gücüne güç katmak için halka açılıyor” İlanın fotoğrafını da çekmiştim o zaman. Kimdir bu Oylum? Madem köklü, sanayi kuruluşu da değil, bisküvi. Neden şimdiye kadar duymadım? Her zaman savunduğum bir noktayı, beni tanıyanlar bilirler; az da olsa sürekli iletişim. Şimdi gelelim Oylum’a. Halka neden açıldı; daha çok para kazanmak için. Halka arz için neden reklam yaptı; (iletişim demiyorum dikkatinizi çekerim) talep oluşturup hisseleri daha iyi bir açılış fiyatından satabilmek için. Şimdi ne oldu bilmiyorum. Çok da merak ettiğim söylenemez. Benim baktığım taraf marka ve markanın kalıcılığı.

Ramazan demiştik değil mi. Ramazan iletişimi de bu örnek gibi aslında. Bu yılki reklam kampanyalarıyla tüketici iletişimine başlayan markalara bakalım.

Elmacık Su, Olca Salça, Kenton, Billur Tuz, Turkuaz Seramik, Beşler Group, Koska, Ülfet, Kızılcahamam Maden Suyu ve Adıyaman Çiğ Köftecisi Ömer Aybak. Hepsinin yolları açık olsun. Her markanın kendine göre iş hedefleri olabilir. Bundan dolayı bu reklamlar pek fayda getirmez demek olmaz. (İletişimsel açıdan olmaz, orası ayrı ama, ticari açıdan olabilir.) Eğer marka kısa dönemli bir satış artışı hedefliyorsa ona diyecek lafımız yok. Başka bir ihtimal de bu uygulamalar iletişim çalışmalarının başlangıcıysa ve ileriki süreçlerde devamı gelecekse de diyecek lafım olmaz. Lakin yıllardır gördüğümüz, Ramazan ayında reklama para harcayan markaların “Ramazan Markaları” olarak kaldığı şeklinde. Mesela hatırladığım kadarıyla Orkide markası böyle bir çalışma yapmıştı yıllar önce. Hep Ramazan ayında reklamını ve müziğini duymaya alıştığım marka başka bir ayda karşıma çıkarsa bana yine Ramazan’ı hatırlatıyordu. Günlük tüketime uygun bir markayı değil, Ramazan ayında tüketilen bir marka algısı. (Asıl sebep; Ramazan için ayrı bir prodüksiyon yaptırmayıp aynı işitsel ve görsel malzemenin her daim kullanıyor olması. Güncellemek gerekir.)

Bu grup içinde 2 markayı ayrı değerlendirmek istiyorum. İlki bir klasik olarak Billur Tuz. Ürün ambalajlarında kullanılan “akar, akar, akar…” ne demek belki şimdiki kuşaklar bilmez. Ama Billur Tuz’un da aynı Ülker ve Eti gibi klasikleşmiş bir müziği (jingle) vardı. İletişime erken başlayanlardan, çağı yakalayanlardan diye düşünüyorum. Kaldığı yerden devam ediyor. Diğer marka da Kenton. Sultanlar Grup bünyesinde puding, içecek tozları, yardımcı malzemeler üreten bir marka. "Cam Sil" gibi bir jenerik markaya sahip olan Sultanlar Grup, sahip olduğu markalar için verimli bir iletişim planı çizebilirse önü çok daha açık gözüküyor.

Sözün özü, yatırımlar makine gibi markaya da yapılır. Reklamın iyisi kötüsü olur mu olmaz mı bilinmez ama iletişim ve itibar yönetilebilir bir şeydir, iyisi ve kötüsü olur.

Hayırlı Ramazanlar. 

Marka Deneyimleri - Teknosa: "Gold müşterisi olduğunuz belli!"

Teknosa’da geçen sene yaşadığım ve bu olaydan sonra bir daha herhangi bir şubesine uğramadığım müşteri deneyimini aktarmak istiyorum. Bu olayı yaşadığım sıralarda sosyal medyayı aktif kullanmıyordum ve bir blog sayfam yoktu. Geleneksel yöntemler kullanarak bildirimde bulunduğum deneyimimi aktarmak istiyorum.

Önce olayı kısaca özetleyen bilgi postamı aşağıda okuyalım. (İfşa etmemek için kendilerine gönderdiğim postada kullandığım personel isimlerini bu yazıda kısaltarak yazacağım.) İnternet sitesinden kendilerine gönderdiğim postanın bir kopyasını saklıyordum. Kısaltmalar dışında aynen şöyle:

“28.02.2011 (Bu akşam) İstanbul Göztepe Optimum Outlet mağazanızdan saat 20.30’da eşimle birlikte annemize hediye olarak bir adet Samsung S5233 Star cep telefonu satın almaya niyetlendik ve saat 20:45’de Stajyer Satış Danışmanı F.G. ile satınalma işlemlerini başlattık. Satınalma işlemlerini başlattık diyorum çünkü inanın bu cep telefonunu almam bir araba alma işlemleri kadar uzadı. Faturayı aldığımda saat yaklaşık 21:20 idi, ve saat 21:27’de ürünü iade ettim. Satış danışmanları E.Y. ve A.T.’nin stajyer satış danışmanına olan davranışları, mağaza müdür yardımcısı olduğunu düşündüğüm E.D.’nin hem müşterisi olan bize karşı olan lakayt tutumu, ve özellikle eşim ve bana “Gold müşterisi olduğunuz belli” tanımlaması personeline değer verdiğini düşündüğüm kurumunuzun imajını çok zedelemiştir. Ürünü iade etmemin nedeni ürün ile ilgili değil, tamamen ve tamamen personelin bilgi yetersizliği, birbirlerine ve müşteriye karşı olan tutumundandır. (Bu arada şikayet formunun sadece ürünler ile olmaması gerektiğini de hatırlatırım...) Insert ve reklamlarında dahi personelini kullanarak iç ve dış iletişim konusunda oldukça başarılı bir uygulama yaptığını düşündüğüm markanız, gördüklerimle fikrimi değiştirmiştir. Yani sizin marka yöneticilerinizin tüketicinin düşünmesini istediğini, tüketici olarak bana düşündürdünüz; ama mağaza personeliniz bunu gösteremedi. Süreçleri daha uzun anlatıp size müşteri ilişkileri yönetimi dersi vermek niyetinde olmasam da bu memnuniyetsizliğimi bilmenizi isterim.”

Bu postayı yazdıktan bir gün sonra Teknosa Çağrı merkezinden arandım. Durumu tekrar izah etmem istendi, “konuşmamız kaydediliyor mu?” diye sordum, “evet” yanıtından sonra olayı daha detaylı bir şekilde anlattım. Bir gün sonra da beni mağaza müdürü aradı. Olayı anlatmamı istedi. Başıma geleceği öngördüğüm sorum aklıma geldi. “Dün görüştüğümüz çağrı merkezi yetkilisinde ses kaydımız mevcut oradan neden dinlemediniz?” diye sordum. Teknik bir kısım izahat yaptı, durumdan pek hoşlanmasam da sıkılmadan anlattım olayı tekrar. Tüm bu yaşananlardan sonra mağaza müdürünün tek kabul ettiği şey “Gold” olayının yanlış olduğuydu. Bana Teknosa’nın en beğenilen kurumlardan biri olduğundan, şikayet azlığından, hizmet kalitesinden bahsetti. “Peki” dedim sadece. Ne diyebilirim. Benim derdim ne arızalı çıkan bir ürünle, ne de değişim vs. konusunda. İşin ucunda “hizmet” gibi soyut bir kavram olunca çözüm de “soyut”. Ha, bu arada “Gold” olayı da özetle şöyle; ben mağaza müdürüne genelde elektronik alışverişimi Gold’dan yaptığımı Teknosa ile çok nadir yolumuzun kesiştiğini ve bu olaydan sonra da pek kesişeceğini zannetmediğimi anlattıktan sonra yüzüme müstehzi bir gülüşle söylediği cümledir: “Gold müşterisi olduğunuz belli!” (Lakin nasıl belli ettim, bilemedim.)

Olayın içeriğini geçip iletişim ve hizmet kalitesi açısından biraz pazarlama yaklaşımıyla değerlendirelim ve tüketici tarafındaki yansımasına bakalım.

Öncelikle hizmet aldığın personelin yakasında “isimlik” olması, ismi ve görevinin yazması çok güzel. Ben bu olayları yaşarken bir yandan tebessüm ederek çalışanları izliyor, bir yandan da yaka isimliklerinden çocukların adını not ediyordum. Diğer taraftan personelini reklamlarında ve insert baskılarında da kullanan markanın iletişim çalışmalarını takdir ediyorum. Teknosa’nın bu iletişim örneğini, verdiğim eğitimlerde de gösteriyorum takdirle. Ama işte olumsuz bir tecrübe markaya olan güvenimizi zedeliyor neticede. Aşağıdaki sunum sayfası Bilgi Üniversitesinde verdiğim “İç İletişim” konulu bir eğitimimden.

Bu sürecin de katkısıyla elektronik alışverişlerim için genelde tercih ettiğim Gold müşterisi olarak kalmaya devam ettim. Hatta bu konu buraya gelmişken neden Gold’u tercih ettiğimi de şu örneğimle özetleyeyim ve noktalayayım yazımı: Birkaç ay önce tüm elektronik mağazalarında bulunan bir cihaz almaya niyetlendim. Yolumun üzerindeki mağazalara tek tek uğrayıp deneyim yaşamak istedim. Önce Bostancı Vatan’a gittim. Cihazlar orada bir kuyumcu edasıyla camekânın altında sergileniyor ve istendiğinde arkadaşlar çıkarıp üründen gözünü ayırmadan incelemeye izin veriyor. Haliyle bu durumdan rahatsız oldum, fiyatını not edip çıktım. Sonra Bostancı Electroworld. Orada fiyatı pahalıydı, fazla oyalanmadan çıktım. Göztepe Optimum MediaMarkt. Burada ürünle arkadaş olduk. Evirdim, çevirdim, kurcaladım, beğendim ve fiyatını not edip çıktım ve son olarak Altunizade Gold’a gittim. MediaMarkt’de uzun süre incelediğim ürünü uygun fiyatı ve güler yüzlü hizmeti ile Gold’dan aldım. (Optimum’a gitmeme rağmen Teknosa’ya uğramadığım gözünüzden kaçmamıştır herhalde) Nitekim Gold müşterisi olduğumu artık fazlasıyla belli ettim değil mi?

Ha bu arada neden internetten almadım bu ürünü sizce?

Duygusal Sermaye

“Deneyimlerimizi kâğıda dökerken taşıdığım niyet, burada aktarılanlar arasında yer alan kısacık bir cümlenin, hatta tek bir kelimenin bile herhangi bir kimseye bir faydasının dokunması ihtimalidir.”

Diye özetliyor deneyimlerini bu güzel kitabın yazarı, bu kitap sayesinde tanımış olduğum, tanımaktan şeref duyduğum, ülkemizde bu felsefelerle yönetilen sanayi işletmelerimizin de olduğunu anlatarak beni mutlu eden değerli insan Sayın Mehmet Semih Söylemez.

AGT firmasını tanımıyordum. Belki direkt tüketici ile bir bağının olmamasından, belki benim ilgi alanıma girmediği için, belki de “tüketici iletişimi” yapmadığı için. Sosyal medya sayesinde önce Duygusal Sermaye kitabını, sonra AGT’yi tanıdım. Günseli Özen Ocakoğlu da bir yazısında bahsedince hemen kitabı edinme ihtiyacı hissettim ve iki günde bitirdim. Kitabın bende bıraktığı iz ne firmanın büyüklüğü, ne çok satanlar listesine adaylığı, ne de firmanın cirosal hacmi. 250 sayfalık bu kitap bir iletişim kitabı adeta. Özünde “insan”ı barından yönetim felsefesiyle yönetilen bir kurum, insana verilen değer, entelektüel birikim.

Kitabın başlarında Mehmet Bey yirmili yaşlarına gelmeden “okumak” ya da “çalışmak” ikileminde kaldığını ve çalışmayı seçtiğini yazmış. Ülkemizdeki çoğu sanayicinin yaşayabilme ihtimali olan sıkıntıların ve çözümlerinin anlatıldığı bir kitap olarak düşündüm ilk etapta. Ancak Mehmet Bey’in anekdotları, örnekleri, alıntıları ve kendisinin entelektüel birikiminin kitaba yansıyan kısmı beni uyardı: “Düşündüğün gibi değil, devam et okumaya” dedi iç sesim. Edip Cansever’le başladık, Baudelaire, Borges, Frits Lang, Dante, Balzac derken entelektüel birikimin iş hayatına nasıl katkıda bulunduğunu tüm yalınlığıyla anlatmayı başardığını gördüm Sayın Söylemez’in. İlk bölümde: “Kurumları yok olmaya götüren yol, tutuculuğun taşlarıyla döşenir.” demiş ve benim özendiğim, hayalini kurduğum, genellikle danışmanlardan okuduğumuz/dinlediğimiz anlatıları, bizzat uygulamış ve tavsiye etmiş okuyuculara. Bir işveren olarak Mehmet Semih Söylemez’in aşağıda bahsedeceğim olaylara yönetsel yaklaşım biçimi bizatihi bu kitabı okunmaya değer kılıyor. Kim bilir, önümüzdeki süreç belki bizleri de bu yollardan geçirecek.

Hayatı bütün olarak görmek lazım. Birikimlerimiz bugün bize direkt bir katkı yapmıyor olabilir ama zamanı gelince başvurulacak değerli bir kaynak olarak bu tecrübeleri okumuş olmayı da kendi haneme artı olarak yazdım bile. Aşağıda kitaptan alınan bölümlere göz atarak neden okunması gerektiğine dair fikir edinebilirsiniz. Bu yazdığım bölümleri gözden geçirirken bazılarına yer vermemeyi bazılarına ise yorum katmayı düşünsem ve denesem de inanın hiç birini kesemedim, hiçbir şey ekleyemedim. O kadar doğru, o kadar güzel, o kadar net, insanı, okuyanı, çalışanı mutlu eden şeyler var ki, okumayanlar da heveslensin istedim. Ve elbet bu kısımları yayınevi ve Sayın Söylemez’in hoşgörüsüne sığınarak kitapta olduğu şekilde aynen yazdım. Herhangi bir ihtilaf durumunda bu yazıyı okuyanların faydalanması uğruna telif ücreti talep edilirse de karşılamaya şimdiden razı olduğumu bilmenizi isterim.

Kitaptaki bölümlere geçmeden önce bunları bir “danışman”ın değil bizzat “işveren”in söylediğini tekrar hatırlatmak isterim. Bakmayın, çevremizde aşağıdaki fikirlere haiz pek çok şirket sahibi/yöneticisi var. Bu fikirlerin kitap haline gelmiş olmasını iş sahiplerine ve yöneticilere yazılmış bir “manifesto” olarak değerlendiriyorum. Beni gerçekliğine, tüm bu yazdıklarını uyguladığına o kadar inandırdı ki Mehmet Bey, kitap hakkında âdetim olmayan üzere yazmak bana ayrı bir mutluluk verdi, kitapta okuduklarım hissiyatımın tercümanı oldu.

Antalya’ya yolumun düştüğü bir gün AGT fabrikasını mutlaka ziyaret etmek isterim. Yeşil alanlarını, temiz tuvaletlerini, aydınlık yemekhanesini gözlerimle görmek isterim. Güler yüzlü çalışanlarıyla tanışmak isterim.

Aşağıdaki bölümlerden ikisi üzerine de kısacık bir şeyler söylemek istiyorum. İlki 126. sayfadan alıntıladığım sağlık üzerine… Ülkemizin güzide kurumlarından birinde çalışan bir arkadaşım anlatmıştı. Ürünlerini taşıyan şoförlerinden birisi ağır hasta olan çocuğunun hastane masrafları için maaşından 500 TL avans istemiş ve bunu alamamış. Sonrasında çalışanlar, arasında para toplayıp kendisine sunmuşlar. Avans. Bir sonraki maaşından kesilecek bir para. Alamamış işte, vermemişler. Bu olay aklıma geldikçe içimde bunu yapan zihniyete karşı durdurulamaz bir öfke hissederim. Kitabın 226. sayfasında yazan zaman konusu için benim de bir sorum vardı: “Sizin zamanınız kaç para?” diye. İlgi duyanlar okuyabilir. Nitekim bu konular hakkında yazılanlar çok su götürür. Esas olan “bilmek” değil “olmak”tır. Umarım hepimiz “ol”uruz. Hepimiz önce kendimize, sonra çalıştığımız kuruma, nihai olarak da ülkemize faydalı şeyler bırakırız. Ne kadar bırakırız? Herkes çapı kadar bırakır. Kimimiz bir bardak, kimimiz bir kova, kimimiz bir deniz oluruz; varamasak da uğruna düştüğümüz yol bizi kurtarır. 

Mehmet Semih Söylemez’e tüm bu tecrübelerini paylaştığı için şükranlarımı sunarım.

Duygusal Sermaye'den

Üreticiler, önce büyük bütçeli bir yatırım yapıp sonra da bu yatırımın kurulmuş saat gibi kendiliğinden işleyeceğine inanma yönünde bir eğilim sergilerler. Bu meselenin hiç de böyle olmadığını ve olamayacağını öğreten ise hayatın ta kendisidir. Tüm sistemlerin ‘tıkır tıkır’ çalışabilmesi için, ‘tıkır tıkır’ çalışan zihinlere ihtiyaç vardır. (Sayfa 35)
***
Günümüz koşullarında, belli bir teknolojik altyapıya sahip her üretim tesisi, diğer üreticilerin ürünlerine benzer şeyler üretip pazara sunabilir. Makineleriniz, hammaddeniz ve üretim prosesiniz uygun olduğu sürece sorun yoktur. Asıl sorun, herkesin benzer sonuçlara ulaşabildiği bu karmaşa içinde fark yaratabilecek nitelikte bir zihinsel yapılanmaya sahip olup olmamaktır. (Sayfa 35)
***
Herhangi bir üretim alanında bulunan her insan, içinde yer aldığı üretim sisteminin sağlıklı bir şekilde yürümesinde en az diğer çalışanlar kadar pay ve sorumluluk sahibidir. Kişinin, hiyerarşik bakımdan organizasyon yapısının alt ya da üst kademesinde olması, bu gerçeği değiştirmez. (Sayfa 40)
***
En üst düzeyden en alt birime kadar bir kurumun çalışanlarının verimlilik düzeyleri, mekân ile kurdukları ilişkiye sıkı sıkıya bağlıdır. Mekânın yapısı, ışığı, rengi, boyutu gibi unsurlara dek indirgenebilecek özellikler, üretim alanlarının performans kriterlerine uygun olarak biçimlenirler. Bu bağlamda, mekâna yapılan her yatırım, kurumlara kârlılık olarak geri dönmektedir. Kasvetli, ışıksız, renksiz mekânlarda çalışan insanlardan mükemmel sonuçlar beklemek despotizmden ve hayalcilikten başka bir şey değildir. (Sayfa 47)
***
Tuvaletlerin doğru yapılandırılmadığı, yemekhanenin izbe bir köşeye yerleştirildiği, ofislerin havasız ve ışıksız odalara sıkıştırıldığı sistemlerden çıkan ürünlerin, bu mekânların ruhunu yansıtacağı, bir tür aynası olacağı yadsınamaz bir gerçektir. Bugün iyi bir tuvalet, iyi bir yemekhane, iyi bir ofisin inşa edilebilmesi için büyük bütçelerden çok, büyük düşünebilecek zihinlere ihtiyaç var. (Sayfa 48)
***
Çoğu kurum, yönetim sistemini öylesine sofistike bir hale getirir ki zaman içinde bizzat bu yapının kendisi, yönetilmesi gereken bir sistem haline gelir. Bir yönetimin sonunu hazırlayan da işte bu dönüşümdür: Yönetim ihtiyacına cevap vermekten çok, bizzat kendisi ayrıca bir yönetim ihtiyacı doğuran yapı, çürütür… (Sayfa 82)
***
Eğer bir kurum, kendi ürettiği ürüne saygı ile bakmıyorsa; bayilerini yalnızca malını satan aracılar olarak görüp, “benim sayemde para kazanıyorlar” düşüncesiyle saygıya layık görmüyorsa; çalışanıyla ilgili “hizmet üretiyorlar ve karşılığında maaşlarını alıyorlar” fikrini taşıyıp kimseyi saygıdeğer bulmuyorsa, o kurum ne kadar büyük olursa olsun ortada büyük bir sorun olduğu açık bir gerçektir. (Sayfa 122)
***
Sağlıklı sonuçlar, sağlıklı insanlar tarafından elde edilir. Kurumlar, çalışanlarının her tür sağlık sorunuyla ilgilenmeli, onların bu yöndeki tüm destek taleplerini karşılamalıdır. Bu gibi durumlarda ortaya çıkan geri kazanımlar, başka herhangi bir şeyle kıyaslanmayacak kadar büyüktür. (Sayfa 126)
***
Çoğu insan, iş yaşamı içinde boğulup gider. Hatta gönüllü bir boğulmadır bu. “Çok işim var” , ”çok yoğunum” , ”kafamı kaşıyacak vaktim yok” gibi cümleler, iş yaşamının en bilindik tuzaklarındandır. Oysa lider, işe boğulan kişi değil, boğulmasına neden olacak işleri uygun çalışanlara, uygun şekilde delege eden kişidir. (Sayfa 176)
***
Eğer ki lider, yaptığı işi paylaşabilecek nitelikte insanlarla çalışmasına rağmen, hala “çok yoğunum” türünden sözler ediyorsa, bu durumda çalışanlarını değil, öncelikle kendisini sorgulamalıdır. (Sayfa 176)
***
Güven ortamı oluşturmak, güvenli ortamlarda yaşamak için değil, zamanın hızını yakalamak için bir zorunluluktur. Bugün, miktar bakımından yüksek üretim hacmine ulaşanlar değil, hızlı karar alabilenler kazanıyor. (Sayfa 226)
***
Yönetim, sermayenin sahibidir; çalışansa emeğin. İnsan, fabrika dışındayken insan, içindeyken mekanik bir nesne değildir. (Sayfa 224)

Pazarlasak da saklasak

Geçenlerde uzak bir akrabam ne iş yaptığımı sorunca “Pazarlamacıyım” deme gafletinde bulundum. Ben bunu söylerken karşımdakinin benim için düşündüğü profile pek oturmadığımı anladım ama toparlamak için çok geç olmuştu. Zihninde, elime çantamı alıp; “abilerim-ablalarım, bu elimde görmüş olduğunuz…” gibi bir imaj oluştuğunu tahmin ettim… Yetmiyor tek kelime bizim işi anlatmaya işte. Halbuki muhasebeciyim, dişçiyim, doktorum denince zihinlerde oluşturulan profil ile gerçek birbiri ile uyuşuyor ne güzel. Profesyonel taraftaki durum da aslında çok farklı değil. Bir pazarlamacı olarak öğrendiğim bir şey var ki; pazarlama diğer yönetsel kadrolar içinde en basit gözüken lakin en karmaşık olan fonksiyonlardan bir tanesidir. En basit olarak gözükür çünkü özneldir. Herkesin yapılan işlerle ilgili iyi-kötü bir yorumu vardır. Karmaşıktır çünkü eğer “bütünleşik pazarlama yönetimi (IMC)” yapmak için çalışıyorsanız bu çatıyı oluşturan tüm araçları kullanmak durumundasınız. Nedir bunlar; halkla ilişkiler, sponsorluklar, fuarlar, marka yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), ambalaj tasarımı, ticari pazarlama ve doğrudan pazarlama uygulamaları, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, iç ve dış iletişim, medya ilişkileri, reklam, sosyal medya iletişimi gibi uzayıp giden bir listeden söz ediyoruz. Ülkemizde faaliyet gösteren çoğu kurumda (dikkat ederseniz “markada” demedim)  bu çalışmalar birkaç personel tarafından yürütülür(!) Doğru yolda ilerleyen bazı kurumlar da bu çalışmaları “marka” takımları, alt birimler ve ekipler oluşturarak yönetmekteler ve ben de başarılarını takdirle izlemekteyim. Bir kurumun nihai hedefi kâr yapmaktır. Lakin gözden kaçırıldığını düşündüğüm bir nokta var ki; alt kadro personelin nihai amacı kâr yapmak değildir. Hele bizim gibi pazarlama işi ile uğraşılıyorsa bırakın kârı, oluşturduğumuz projeler, kampanyalar, iletişim faaliyetleri netice itibariyle muhasebe kayıtlarına “pazarlama giderleri” olarak geçer. (Ben yıllık bütçelerimi hazırlarken tablolarımda asla “harcama” kelimesini kullanmam. Finans tablolarına nasıl geçilirse geçilsin, bu çalışmalar “yatırım”dır.) Hazır alt kadronun pek kâr ile ilişkisi yoktur demişken şunu hatırda tutmak da önemli; iç müşteriyi adam gibi yönetemeyenlerin, dış müşteri ilişkilerinde başarılı olmaları mümkün değildir. (Bunu aklınızda tutun, bu yazının içeriği ile direk alakalı değil ama unutmayın bence.)

Biz pazarlamacılar da daima para harcarız. Ailenin vurdumduymaz çocuklarıyızdır. Kurumlarda istediği zaman ofise gelen, istediğinde dışarıda takılan, ajans-ajans dolaşan, bir takım havalı laflar eden, kimi zaman şehir dışı, kimi zaman yurtdışı seyahatlere katılan okumuş kişilerizdir biz pazarlama ekipleri. Öyle miyiz? Değiliz elbet ama öyle algılanıyoruz. Yani tam olarak öyle değiliz. Bizim P’lerimiz, C’lerimiz, S’lerimiz vardır bizi mutlu eden. Yaptığımız her çalışmanın da tek bir hedefi vardır: müşterimizi tanımak, davranış biçimini öğrenmek ve onu tatmin etmek. Dolayısıyla da onun tahmininin önüne geçmek ve onu elde tutmak. Bu çaba diri olmamızı gerektirir. Yapılan aynı kampanya “sıkılgan tüketici” oluşturur ve elindekileri kaçırırsın. Tüketiciyi yakalamak gerekir. Biliyoruz ki yeni müşteri kazanmak için harcanan çaba (para, zaman, emek) eski müşteriyi elde tutmak için harcanandan daha pahalıdır.

Pazarlama olarak bizim çalışmalarımızda yaşadığımız en büyük sorun ölçülebilirlik sıkıntısıdır. Örnek verelim; pazara yeni bir ürün sunacağız. (Bu cümleyi yazdıktan sonra tüm süreçler aklımın bir tarafından geçti, bir silkindim açıkçası.) Evet, pazara bir ürün sunacağız demiştik. Sancısız doğum olmaz felsefesini baştan kabul ederek bu işe soyunduk. Kabaca süreçlerin üzerinden geçersek; nasıl bir ürün çıkarılması gerektiğine satış ekibiyle karar verdik. Ürünün içeriği üretime aktarıldı, numune üretimler geldi. Pazarı yokladık, satınalmaları yokladık. Potansiyeli gördük. Biz pazarlama olarak bir kısım ön araştırmalar yaptık, “fokus grup” çalışmaları düzenledik. Ambalajını belirledik. Ürünü konumlandırdık ve hedef kitleye göre penetrasyonunu öngördük. Netice itibariyle seri üretime geçildi ve ürün yavaş yavaş pazarda kendine yer edinmeğe başladı. Bitti mi işimiz, elbette hayır. Şimdi iletişim aktiviteleri başladı. Bir kısım ticari pazarlama çalışmaları yaptık, promosyonel çalışmalar düzenledik. Ürün için mikro site organize ettik, sosyal medya içeriklerini oluşturduk, basın bülteni gönderdik. Belki reklam yaptık falan derken ürün belli bir satış hacmine ulaştı. Biz ne yaptık? Bu hacmi satış ekibi için rakamlarla çok net ölçebiliriz. Ürün ilk ay şu kadar satıldı, ikinci ay bu kadar, sene sonu bu oldu. Anlaşılır ve net. Peki bu süreçte biz neredeyiz? Bizim yaptığımız çalışmaların ürünün satış grafiğini nasıl etkilediğini net görebiliyor muyuz? Elbette hayır. Bizi mutlu eden şey ortaya atılan fikrimizin önce projeye dönüşmesi, daha sonra da o projeyi gerçekleştiriyor olmamız.

Bu süreçlerin bir kurumun sahip olduğu markalar için ayrı ayrı yapıldığını düşünün. (Ya da yapan kurumlara/markalara bakın) Bu süreçleri sadece FMCG için de düşünmeyin; B2B-B2C her türlü sistem için adapte edilebilir olan bu uygulamalar uzun vadede bizim “marka değeri” diye adlandırdığımız şeye dönüşecektir. Tüketici deneyimi önemlidir. Altyapı önemlidir. Sahi Brand Finance markalar ligine göz atma fırsatınız oldu mu? Brand Finance web sitesinden aldığım tabloyu bir inceleyin derim.

 

İncelemeniz bittiyse şimdi aynı şirketin Türkiye için yapmış olduğu marka değer araştırmasına göz atmak ister misiniz? Bu konu hakkındaki haberleri geçtiğimiz aylarda okuduğumda iç geçirmiştim. Haber başlıkları genelde nasıldı biliyor musunuz? “Türkiye’nin en değerli 100 markası, yarım elma etmiyor!” Evet tam olarak anlaşıldığı üzere listedeki 100 Türk markasının marka değerlerini toplayınca eden tutar 33 milyar dolar civarındayken, sadece Apple markasının değeri 70 milyar dolar. Üzücü değil mi? Buyrun, aşağıda Türkiye için oluşturduğum tablo ile devam edin düşünmeye. (Evet bu tabloyu ben hazırladım, Brand Finance’nin sayfasında böyle bir tablo yok, yaptıkları açıklamalar var)

 

Dikkat ettiniz mi; ilk 10 sırayı listelediğimiz tablolarda dünya sıralamasındaki markaların 6 tanesi teknoloji şirketiyken, Türkiye sıralamasındaki markaların 4 tanesi banka! Bu, bizdeki sorunu biraz anlatır durumda sanki.

Kurum, marka, iletişim, pazarlama, market, üretim, satış, marka değeri derken konunun dağıldığını sanmayın. Pazarlama bir bütündür. Bana göre de tüm yönetsel fonksiyonları kapsar. Yeter ki marka olmaya aday üreticiler, dünya ile yarışmaya aday markalar bunu bilsin ve bilinçli olarak uygulasın. Bu konu hakkında ülkemizde de kafa yoran çok değerli insanlar var. Çekinmesinler, sorsunlar. Altyapısı kuvvetli ve teknolojiyle büyüyen bir nesil yetişmekte ülkemizde. Yetiştirdiğimiz pek çok kıymetli insan var. Cumhurbaşkanımızın Amerika-Silikon Vadisi seyahatini takip edenler görmüştür ziyaret sırasında Microsoft’ta, Google’da, Facebook’ta çalışan Türk mühendislerini. Bu beyinler neden ülkemizde değil sizce? Kıymet mi bilmiyoruz, değer mi vermiyoruz?

Bir basketbol takımı düşünün, o kadar başarılı ki üst üste şampiyonluklar alıyor, kendi devrinin efsanesi oluyor. Kendi devrinin efsanesi olması demek, takım adının (markanızın) tarihe altın harflerle yazılması demek. Chicago Bulls’u bilir misiniz? 1990’lı yıllarda bu takım efsane bir kadroya sahipti. Bu kadronun en büyük yıldızı da majesteleriydi; yani Michael Jordan. Yönetim felsefesi olarak edindiğim ve benimle çalışan herkese de aktardığım bir sözü vardır Jordan’ın. Der ki: “Yıldız oyuncu maç kazandırır, takım oyunu şampiyonluk getirir.” Lakin bu felsefeden uzaklaştıkça öncelikle yıldızlarınız teker teker yiter (yaşlanır, emekli olur), takımınız (markanız) şampiyonluk yarışından uzaklaşır ve bugün NBA liginde Chicago Bulls’un olduğu gibi orta sıraların takımı haline gelir. Bu kaçınılmazdır. Bu örneği futbolla ilgilenenler de Barcelona için düşünebilirler.

Zaman hızlı ilerliyor, rekabet her geçen gün kızışıyor. Hayatımızda hızla büyüyen bir sosyal medya gerçeği var ve atı alan Üsküdar’ı geçiyor. Hızlı olmak ve çağa ayak uydurmak gerek. Pazarlama’nın bir gider değil “yatırım” olduğunun bilincinde olunması gerek ki biz de büyüyen ekonomimizle ve markalarımızla dünyada söz sahibi olabilelim.

Yoksa; sen sağ, ben selamet… Aynı tas, aynı hamam… Bugün var, yarın yok!

Alıntı yazılar: Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?

Güven Borça, Marketing Türkiye, 15 Haziran 2012

“Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” sorusunu soran kitabım tam 10 yıl önce, 2002 yılı Haziran ortasında rafa çıktı. Takip eden dönemde markalaşma Türkiye’nin gündemini oldukça meşgul etti. Kamu ve belediyeler genelde boş konuştu ama bazı Türk markaları bu yolda ciddi adımlar attı, başarılar kazandı. THY, Efes Pilsen, Beko, Mavi, Vitra gibi örneklerin başı çektiği birkaç markamız arkalarına devletin de desteğini alarak vites büyüttüler. Turquality, dünyada eşi bulunmayan bir marka teşvik programına dönüştü.Peki, bu 10 senede markalaşmanın ne olduğu konusunda şirketlerimizde bir anlayış birliği oluştu mu? Taşlar tamamen yerine oturdu, pazarlama ekipleri direksiyona geçti mi? Mesela dünya markası olma yolunda giden marka sayımız 10’dan fazla mı?

Maalesef hayır.

Biz geçen on senede elliden fazla yerli firmaya hizmet verdik. Yüzlercesini yakından izledik. Sonuç olarak itiraf etmem gerekir ki Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala “50 ülkeye ihracat”tır. Ya da 100... Elli ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurtdışı pazarlama bütçeleri 50’ye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır. Birkaç tane de fuar. Son iki senede 15 ülkede onlarca reklam ajansı ve araştırma şirketi gezdim. Türk müşterisi olana rastlamadım gibi. Çünkü yukarıdaki gibi birkaç istisna dışında Türk şirketleri genelde yurtdışında araştırma ve iletişim çalışması yapmamakta. En azından bir ülkeye odaklanıp, orada sonuç almayı hedefleyen pazarlama programları yürütmemekte.

Bunun sonucu olarak Türk şirketlerinin yurtdışı başarısı “İyi bayii bulmaya” kalmaktadır. Eğer o ülkede etkili bir bayiiniz varsa işiniz iyidir. Yoksa kötü. Bayiinin çok vizyon sahibi olup bizimkileri beğenmediği durumlara da rastladım ama şirketlerimizin bir ülkede dağıtım kanalını yönlendirebildiğine neredeyse hiç şahit olmadım. Tabi bu da kanala bağlı bir markalaşmayı getiriyor. İyi bayii buldum, yap ona bir marka. Az riskli, fazla analiz ve çaba gerektirmeyen bir yol. Ancak karşılığında yaratılan katma değer ve kalıcı başarı ihtimali düşük. Yaptığın şey de marka değil “private label”. Örneğin yurtdışı pazarlama planında ilk birkaç yıl zarar bütçeleyen Türk firmasına da pek denk gelmedim. Bizim firmalar 50 ülkeye ihracat yapıp gönderilen her konteyner’da az da olsa kar etmeyi hedeflerler. O yüzden de markalaşamazlar. Çünkü yeni bir ülkede yerleşmenin, kendini duyurmanın bazı sabit maliyetleri vardır. Gönderdiğiniz her parti malın belli bir yüzdesini ayırarak bu bütçeleri biriktiremezsiniz. O paralar, bırakın reklamı, araştırmaya dahi yetmez. Halbuki Türkiye’de yıllardır yerleşik olan çok uluslu marka devleri dahi yeni bir marka lansmanında 1-2 yıl zarar bütçelerler. Hesap ortada; yeni bir ürünü satış kanallarında listelemenin bir maliyeti var. Sonra da markayı duyurmanın bir eşiği. Bunun toplam maliyeti gelişmiş pazarlarda atıyorum 10 milyonlar seviyesinde ise, en az gelişmiş ülkede de birkaç milyon dolardır.

Peki uluslararası marka devleri bu zararı nasıl göze alıyor, neye göre bütçeliyor? Tabii ki üç sene sonra geleceği durumu tahmin ederek. Bunun için de araştırma, analiz ve fizibiliteye gerekli yatırımı yapıyorlar. Türkiye’de bu birikim henüz yetersiz olduğu için iyi hesap yapılamıyor, patronlar yapılan hesaplara pek itibar etmiyor.

Sonuç: Elli ülkeye ihracat yap, oralarda iyi bayiler bulmaya çalış, ülkeye sattığın mal bedelinin yüzde üçü beşini pazarlama bütçesi olarak ayır, o da anca broşüre yetsin.
Rahmetli Arman Kırım hoca “Türkiye nasıl zenginleşir?” başlıklı kitabı ve son dönem tüm eserlerinde markalaşma hayalleri kurmamamızı, nitelikli fasonculuğu model olarak benimsememizi savunmuştu. Biz ise marka hayalleri peşinde koştuk hep. Ancak geçen zaman ve yaşadığımız hayal kırıklıkları neticesinde Arman hocanın doğru tespiti yaptığını düşünmeye başladım.

Evet, markalaşma kararlılığı olmayan şirketler kanalın, bayinin yönlendirmesiyle yola devam etmelidir. Bunun adı nitelikli fasonculuktur. Markalaşma başka bir şeydir. Henüz istisnadır. Bir gün Turquality yöneticileriyle bir araya gelirsem samimi olarak şunu önereceğim. Yurt dışı iletişim bütçesi 4 milyon doların altında kalan şirketlerin hepsini programdan çıkarın. Fuar ve broşür pazarlamacılığının sponsorluğunu yapmayın. Hakikaten bu işi yapacak olanlara ciddi destekler verin.

***
[Bu yazı 15 Haziran 2012 tarihinde Marketing Türkiye dergisinde yayımlanmıştır.]

Abdullah Nurata'nın yorumu: Bu yazıdaki tespitlerin hepsine can-ı gönülden katılıyorum. Bir pazarlama profesyoneli olarak benim de arzuladığım, gerek ülkemizde gerekse dünya çapında markalar çıkartmamız. Lakin gözlemdediğim odur ki, yerel çapta üretim kapasitesi çok büyük olan sanayi firmalarının önceliği "Pazarlama" dolayısıyla marka değil, "Muhasebe"dir. Pazarlama halen daha "yatırım" değil "masraf"dır. Bu bakış açısı değişmediği müddetçe bizim de marka çıkarma oranımız muadillerimize kıyasla gayet cüzi olarak kalmaya devam edecektir. Pazarlama ve markaya yapılan yatırımlar ile fabrikaya yapılan ekipman yatırımları arasındaki fark bakış açımızdır. 

Yazının Orjinal Metni:
http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&view=article&id=5093:bu-topraklardan-duenya-markas-ckar-m-&catid=141:gueven-borca&Itemid=179