Alıntı yazılar: Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?

Güven Borça, Marketing Türkiye, 15 Haziran 2012

“Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” sorusunu soran kitabım tam 10 yıl önce, 2002 yılı Haziran ortasında rafa çıktı. Takip eden dönemde markalaşma Türkiye’nin gündemini oldukça meşgul etti. Kamu ve belediyeler genelde boş konuştu ama bazı Türk markaları bu yolda ciddi adımlar attı, başarılar kazandı. THY, Efes Pilsen, Beko, Mavi, Vitra gibi örneklerin başı çektiği birkaç markamız arkalarına devletin de desteğini alarak vites büyüttüler. Turquality, dünyada eşi bulunmayan bir marka teşvik programına dönüştü.Peki, bu 10 senede markalaşmanın ne olduğu konusunda şirketlerimizde bir anlayış birliği oluştu mu? Taşlar tamamen yerine oturdu, pazarlama ekipleri direksiyona geçti mi? Mesela dünya markası olma yolunda giden marka sayımız 10’dan fazla mı?

Maalesef hayır.

Biz geçen on senede elliden fazla yerli firmaya hizmet verdik. Yüzlercesini yakından izledik. Sonuç olarak itiraf etmem gerekir ki Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala “50 ülkeye ihracat”tır. Ya da 100... Elli ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurtdışı pazarlama bütçeleri 50’ye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır. Birkaç tane de fuar. Son iki senede 15 ülkede onlarca reklam ajansı ve araştırma şirketi gezdim. Türk müşterisi olana rastlamadım gibi. Çünkü yukarıdaki gibi birkaç istisna dışında Türk şirketleri genelde yurtdışında araştırma ve iletişim çalışması yapmamakta. En azından bir ülkeye odaklanıp, orada sonuç almayı hedefleyen pazarlama programları yürütmemekte.

Bunun sonucu olarak Türk şirketlerinin yurtdışı başarısı “İyi bayii bulmaya” kalmaktadır. Eğer o ülkede etkili bir bayiiniz varsa işiniz iyidir. Yoksa kötü. Bayiinin çok vizyon sahibi olup bizimkileri beğenmediği durumlara da rastladım ama şirketlerimizin bir ülkede dağıtım kanalını yönlendirebildiğine neredeyse hiç şahit olmadım. Tabi bu da kanala bağlı bir markalaşmayı getiriyor. İyi bayii buldum, yap ona bir marka. Az riskli, fazla analiz ve çaba gerektirmeyen bir yol. Ancak karşılığında yaratılan katma değer ve kalıcı başarı ihtimali düşük. Yaptığın şey de marka değil “private label”. Örneğin yurtdışı pazarlama planında ilk birkaç yıl zarar bütçeleyen Türk firmasına da pek denk gelmedim. Bizim firmalar 50 ülkeye ihracat yapıp gönderilen her konteyner’da az da olsa kar etmeyi hedeflerler. O yüzden de markalaşamazlar. Çünkü yeni bir ülkede yerleşmenin, kendini duyurmanın bazı sabit maliyetleri vardır. Gönderdiğiniz her parti malın belli bir yüzdesini ayırarak bu bütçeleri biriktiremezsiniz. O paralar, bırakın reklamı, araştırmaya dahi yetmez. Halbuki Türkiye’de yıllardır yerleşik olan çok uluslu marka devleri dahi yeni bir marka lansmanında 1-2 yıl zarar bütçelerler. Hesap ortada; yeni bir ürünü satış kanallarında listelemenin bir maliyeti var. Sonra da markayı duyurmanın bir eşiği. Bunun toplam maliyeti gelişmiş pazarlarda atıyorum 10 milyonlar seviyesinde ise, en az gelişmiş ülkede de birkaç milyon dolardır.

Peki uluslararası marka devleri bu zararı nasıl göze alıyor, neye göre bütçeliyor? Tabii ki üç sene sonra geleceği durumu tahmin ederek. Bunun için de araştırma, analiz ve fizibiliteye gerekli yatırımı yapıyorlar. Türkiye’de bu birikim henüz yetersiz olduğu için iyi hesap yapılamıyor, patronlar yapılan hesaplara pek itibar etmiyor.

Sonuç: Elli ülkeye ihracat yap, oralarda iyi bayiler bulmaya çalış, ülkeye sattığın mal bedelinin yüzde üçü beşini pazarlama bütçesi olarak ayır, o da anca broşüre yetsin.
Rahmetli Arman Kırım hoca “Türkiye nasıl zenginleşir?” başlıklı kitabı ve son dönem tüm eserlerinde markalaşma hayalleri kurmamamızı, nitelikli fasonculuğu model olarak benimsememizi savunmuştu. Biz ise marka hayalleri peşinde koştuk hep. Ancak geçen zaman ve yaşadığımız hayal kırıklıkları neticesinde Arman hocanın doğru tespiti yaptığını düşünmeye başladım.

Evet, markalaşma kararlılığı olmayan şirketler kanalın, bayinin yönlendirmesiyle yola devam etmelidir. Bunun adı nitelikli fasonculuktur. Markalaşma başka bir şeydir. Henüz istisnadır. Bir gün Turquality yöneticileriyle bir araya gelirsem samimi olarak şunu önereceğim. Yurt dışı iletişim bütçesi 4 milyon doların altında kalan şirketlerin hepsini programdan çıkarın. Fuar ve broşür pazarlamacılığının sponsorluğunu yapmayın. Hakikaten bu işi yapacak olanlara ciddi destekler verin.

***
[Bu yazı 15 Haziran 2012 tarihinde Marketing Türkiye dergisinde yayımlanmıştır.]

Abdullah Nurata'nın yorumu: Bu yazıdaki tespitlerin hepsine can-ı gönülden katılıyorum. Bir pazarlama profesyoneli olarak benim de arzuladığım, gerek ülkemizde gerekse dünya çapında markalar çıkartmamız. Lakin gözlemdediğim odur ki, yerel çapta üretim kapasitesi çok büyük olan sanayi firmalarının önceliği "Pazarlama" dolayısıyla marka değil, "Muhasebe"dir. Pazarlama halen daha "yatırım" değil "masraf"dır. Bu bakış açısı değişmediği müddetçe bizim de marka çıkarma oranımız muadillerimize kıyasla gayet cüzi olarak kalmaya devam edecektir. Pazarlama ve markaya yapılan yatırımlar ile fabrikaya yapılan ekipman yatırımları arasındaki fark bakış açımızdır. 

Yazının Orjinal Metni:
http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&view=article&id=5093:bu-topraklardan-duenya-markas-ckar-m-&catid=141:gueven-borca&Itemid=179

Marka Deneyimleri: Kazan Kebap Viaport - "Diyeydin ısıtırdık!"

Geçen haftasonu ailemle birlikte Viaport’a gittik. Bir kısım gezinti ve alışverişten sonra bir şeyler atıştırmak için dış avluda bulunan alanda yemeyi tercih ettik. Şöyle bir gezindikten sonra birkaç markanın sahip olduğu iskele alanlarından en müsait olan Kazan Kebap’ta atıştıralım dedik. Garsonlara siparişlerimizi verdikten sonra çorbalarımız geldi. Hiçbir şeyden şikayet etmeyen canım anneme çorba nasıl diye sorduğumda çok güzel falan dedi. Halbuki çorba bariz soğuktu. Arkadaşlar hava sıcak terletmeyelim müşterimizi falan diye düşünmüş olacaklar ki soğuk geldi. İçtiğimiz soğuk çorba açlığımızı bastırdı lakin akabinde söylediğimiz yemekler de soğuk gelmez mi. Bizimkilere yemeklere dokunmamalarını söyledim ve garsona ilgili müdürle konuşmak istediğimi ilettim. Kasaya yönlendirdiler. Kasadaki beye durumu izah ettim. Hesabımızı çıkardı. Sadece çorbaları içtiğimizi ve onu ödemek istediğimi, diğer yemeklere dokunmadığımızı, dolayısıyla soğuk olduğu için siparişlerin iptal edilmesi gerektiğini belirtince ne dediğini anlamadığım bir şeyler mırıldandı. Bir süre bana baktıktan sonra: “Diyeydin ısıtırdık!” dedi ve yüzümü güldürdü. Yoğun serviste böyle şeylerin olabileceğini anlattım, işletmenin zaafını müşteri olarak sineye çektim. Kasadaki bey ısrarla diğer yemeklerin paralarını alması gerektiğini söyledi. Hiç tartışmaya girmedim. Sadece küçük bir uyarı yaptım; “o yemeklerin parası veririm ama helal etmem” dedim. Adam hiç yüzüme bakmadan tüm yemeklerin parasını aldı ve biz gittik.

Buraya kadar olayı anlattım, bundan sonra biraz işletme yazayım. Olayı başka türlü tekrar okusaydık ne olacaktı? Yemeklerin soğuk olduğunu söylediğim kasadaki bey eğer benden özür dileseydi, yoğunluktan dolayı olmuş olabileceğini izah etseydi bu defa ben mahçup olurdum. Beni ve çevremi kaybetmezlerdi. İşletme aslında bu kadar basit. Bunu anlamayan kurumlar ve markalar devamlı işlerin ve satışların az olduğundan şikayet ederler. Çünkü hazır müşteri ayağına geliyor zannederler. Halbuki bunlar deneyimdir. Onlar tek seferlik tüketicinizdir. İngilizcesi “Consumer” olarak bilinir. Lakin burada ana hedef “client” diye adlandırılan özel müşteri kategorisine misafirlerinizi koymaktır. Bu da yazıldığı kadar kolay değildir. Marifet potansiyel tüketicinizi önce müşteri, sonra özel müşteri haline getirmektir. Marifet iltifata tabidir derler. Tüketiciniz sizin restoranınıza gelerek/ürününüzü satın alarak size lütuf gösterir. Bu karşılıklıdır. Siz ona-o size. Bu aynı şekilde işveren-çalışan için de geçerli bir döngüdür. Eğer ana düşünce hep bana-hep bana olursa rotasyonu yüksek çalışan, sabit müşterisi olmayan bir üretici, az kazanan bir esnaf olarak devam edebilirsiniz yolunuza.

Sonuç: Rekabetin arttığı, alternatiflerin çoğaldığı restoran-hizmet sektöründe öne çıkan şey hizmet kalitesidir. Burada iyi iş yapan, müşterisini de kazanır. “Kazan” kaynar ama üzerine su eklenmezse buharlaşır ve dibi tutar. Benden söylemesi.

Yıldız oyuncu maç kazandırır, takım oyunu şampiyonluk getirir*

Bu yazıyı yazarken içini nasıl dolduracağıma dair türlü örnekler geçti aklımdan. Yazının başlığını kocaman harflerle iki sayfaya yayıp, kim nasıl isterse öyle algılasın diye de düşünmedim değil. Lakin bir meramım var; anlatmam lazım…

Bir basketbol takımı düşünün, o kadar başarılı ki üst üste şampiyonluklar alıyor, kendi devrinin efsanesi oluyor. Kendi devrinin efsanesi olması demek, takım adının (markanızın) tarihe altın harflerle yazılması demek. Aynı bugün olduğu gibi, halen NBA liginde mücadelesine devam eden Chicago Bulls gibi. 1990’lı yıllarda bu takım efsane bir kadroya sahipti. Bu kadronun en büyük yıldızı da majesteleriydi; yani Michael Jordan. Başlıktaki söz de kendisine aittir. Lakin bu felsefeden uzaklaştıkça öncelikle yıldızlarınız teker teker yiter (yaşlanır, emekli olur), takımınız (markanız) şampiyonluk yarışından uzaklaşır ve bugün NBA liginde Chicago Bulls’un olduğu gibi orta sıraların takımı haline gelir. Bu kaçınılmazdır. NBA maçlarını iyi kötü takip eden birisi, oynadığı müthiş takım oyunu ve yaptığı takım savunmasının Chicago Bulls’un bu sezonki başarılarında çok önemli bir rol oynadığını inkâr edemez herhalde. Bu söylediklerimi futbolla ilgilenenler yazının sonunda ayrı bir parantez açtığım Barcelona için de rahatlıkla düşünebilirler.

Jordan’ın özlü sözü sadece basketbol, futbol ligi için değil, markalar ligi için de geçerlidir. Mikro çalışmaların toplamı bize büyük resmi; makro verileri sunar. Yani pazar payımızı görebilmemiz için elimizde bir ürünümüz olmalı, o ürünü üreten bir üretim ekibi, satışını yapan bir satış ekibi, entegre iletişimini yapan bir pazarlama ekibinden söz ediyoruz. Bu ekipler koordineli çalışmazsa, ne pazardan, ne üründen ne de pazar payından bahsedebiliriz. Küresel ekonomilerdeki verimlilik felsefesi de bu sava dayanmaktadır. Basit bir örnekle gidelim; bir ayakkabı üretimini ele alalım. Ayakkabı üretiminde çalışan bir işçi önce kalıbını hazırlıyor, sonra kalıba göre modelini dikiyor, bağcık deliklerini açıyor, tabanını yapıştırıyor ve kutuluyor diyelim. Zaman planlaması, verimlilik ve süreçler açısından düşündüğümüzde bir işçinin kalıplamada, bir işçinin delikleri açmada birinin de yapıştırmada uzmanlaştığını bilirsek o zaman kalifiye iş gücünden, verimli üretimden ve cirolardaki artıştan söz edebiliriz. Bunu gelişmiş ekonomilerde, dünya markaları çıkaran ülkelerde çok net görürüz. Üretim sürecinden verdiğimiz bu örnek yönetim sürecinde de aynıdır.

Yönetim süreci için de başka bir örneği ele alalım. Orkestra şefi deyince ne geliyor aklınıza? Elinde bir baton (şefin elindeki değnek), ritmik hareketler yapan birisi. Orkestra şefi olmadan çalan bir gruptan senkronize, coşkulu ve etkili bir müzik çıkmaz. Orkestra şefi, (yani bir yönetici) enstrümanları çalan müzisyenlerden (çalışma ekibinden) gürültü değil, ritmik melodi çıkmasını sağlar. Başka bir deyişle, kurumdaki her departman kendi çalışmasını en iyi şekilde yapar, ortaya çıkan büyük resim de bize o ritmik melodiyi; pazar payımızı, büyüme oranımızı, marka değerimizi ve rekabetteki durumumuzu gösterir.

Örnekler çoğaltılabilir, çoğaltılan örnekler üzerinden daha pek çok yönetim felsefesi yapılabilir ve belki de iç geçirilebilir. Önemli olan bilmek değil, yapmaktır. Bilmeyenlere ya da nasıl bilebilirim diye soranlara Ali Saydam’ın 13 Nisan 2011’de Akşam gazetesinde “Bu filmi tüm liderler ve yöneticiler izlemeli” başlığıyla yazdığı yazıyı okumalarını ve linkini verdiği videoyu izlemelerini şiddetle tavsiye ederim. Okuma fırsatını bulamayacağını düşünenler için de Ali Bey’in yazısından bir parmak bal çalayım:

“Barcelona sadece bir futbol takımı değildir. Bir dünya görüşü, felsefi bir yaklaşımdır... 7 dakika 10 saniyelik filmde, küçük yaşta Barcelona'ya girip, orada uzun yıllar futbol oynadıktan sonra kariyerini Johan Cruyff'ün yardımcısı olarak sürdüren Carles Rexach'ın başarı öyküsü kendi sesinden anlatılıyor...

Charly olarak da anılan futbol adamı, Barcelona'nın altyapısından yetiştirdiği olağanüstü futbolcularla zirvedeki başarıyı sürdürüyor. Bu strateji, meyvesini kısa zamanda vermiş. Çocuk denecek yaşta seçilip yetiştirilen futbolcuların aralarında yakaladıkları dostluk ve anlayış, kulübün inşa ettiği sağlam bağlar ve güven ilişkisi, 'Barca' duygularının onları zaferden zafere taşıması, tesadüf değil...  Takımın yarısını oluşturan dünya çapındaki futbolcuları büyük paraları bastırıp oradan buradan 'devşirmeyen' Barca; onları La Masia adını verdikleri tesislerde Charly'nin yönetiminde futbol sahnesine hazırlamış. Liste çok kabarık: Guardiola, Puyol, Xavi, Iniesta, Valdes, Pique, Bojan, Pedro, Busquets... Aralarına 12 yaşındayken katılan cılız çocuğu önce yardımcıların gözü tutmamış. Ancak Charly 'Onu gördüğümde iki saniye içinde ne tür bir kabiliyet olduğunu anladım ve kendisi ve babasıyla kâğıt peçeteye karalayarak o tarihi anlaşmayı imzaladım...'  diyor. O cılız çocuğun adını bugün bütün dünya ezbere biliyor: Lionel Andres Messi. Bugün dünyanın en pahalı, en ahlaklı, en başarılı futbolcusu olarak kabul edilen Messi...”

Küçük bir not: Ali Bey bu yazıyı yazdığında film orijinal dili ve İngilizce alt yazı ile hazırlanmıştı. Daha sonra reklam ajansı filmin Türkçe dublajlı versiyonunu da hazırlamış. Aşağıdaki linkten ya da Youtube arama çubuğuna “Carles Rexach Turkish Dub” yazıp ilk gelen videoya tıklayarak da bu güzel belgesele ulaşabilirsiniz.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=gSWEopju7qk

* Bu yazı 1 Nisan 2011'de İkbal Keyfi dergisinde yayımlanmıştır.