Del Bosque Sendromu

Ülkemizde yerel düzeyde boy gösteren pek çok firmamız var. Tüm bu firmalar da kendi yörelerinde hatırı sayılır bir üne sahip. Her biri bölgesinin halkına ve ülke ekonomisine katkı sağlıyor. Bu firmaların ortak özellikleri üretime ve satışa odaklanmaları, farklı şehirlerde iyi distribütör arıyor olmaları ve elbette pazarlamacıları(!)nın olmasıdır. (Bkz. sayfanın altındaki Anadolu’da üretim yapan bir firmamızın yerel gazeteye verdiği “satış departmanına aranan pazarlamacı” ilanı.)

Yerelde üretim ve satış yapan bu firmalarımız, özellikle gelişen organize perakendeciler ve market zincirleri ile kendilerini ülkemizin her köşesinde duyurma hevesine girerler. İnanırlar ki kendi yöresinde bu kadar ton satış yapılıyorsa, ülke geneline açılınca bu üretimi kat be kat artırır ve daha çok para kazanırlar. Ancak kazın ayağının öyle olmadığını maalesef bu işe başladıktan 5-6 sene sonra çok acı bir şekilde görüyorlar. Ülke geneline açılmak demek, üretim ve satıştan çıkıp işin içine teknoloji, insan kaynakları ve pazarlama gibi pek çok yönetimsel değişkeni de almak demek ama bunlar tonlarca üretim yapan bir firma için gereksiz maliyetlerdir. Bu hacimde üretimini ülke geneline açmak isteyen firmaların aklıma gelen gözden kaçırdığı yönetim süreçleri şöyle;

- Pazarlama
- Kurumsal İletişim
- Müşteri hizmetleri
- Satış yönetimi
- Bilgi teknolojileri
- Üretim ve stok takip sistemleri
- Bayi ve alt bayi destek sistemleri
- ve bu sistemleri efektif bir şekilde kullanabilecek insan kaynakları yönetimi.

İyi işler, iyi çalışanlarla yapılır ilkesiyle bazı firmalarımız bu sistemleri yavaş da olsa yerine getirmeye çabalıyorlar. Marka olma yolunda insanlık için küçük, kendileri için büyük bir adım atıyorlar.

Bu firmalarımızın bazıları da ihracat odaklı çalışıp kendilerini “ülkemizin büyüyen markası” olarak konumlandırıyorlar. Sevgili Güven Borça’nın Marketing Türkiye’de yayımlanan ve kesip sakladığım bir makalesinde dediği gibi; “Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala ‘50 ülkeye ihracat’tır. 50 ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurtdışı pazarlama bütçeleri 50’ye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır.”

Gelelim Del Bosque Sendromuna. Literatürde markalar için böyle bir tanımlama yok, benim adlandırdığım ve eğitimlerde anlattığım bir karakteristik özellikten bahsediyorum. Futbol ile ilgilenenler bilirler, Del Bosque yıllarca Real Madrid’i çalıştırmış ve 2004-2005 sezonunda Beşiktaş’a gelmiştir. Bu gelişte en çok tartışılan nokta bu teknik adamın tüm kariyeri boyunca İspanya’da bulunduğu, İspanya coğrafyası dışında bir takım çalıştırmamış olmasıydı. Nitekim bu soru işareti sabırsız Türk futbol izleyicisi ve yöneticisi için yer buldu ve sezon sonunda yollar ayrıldı. (Bu satırlar yazılırken 2014 Dünya Kupası ilk maçında Del Bosque’nın başında bulunduğu  İspanya, Hollanda’ya karşı 5-1 kaybetmişti. İspanya’nın kupadaki gidişatına göre buradan da bir yazı konusu çıkabilir.)

Yerel firmalarımızın ülke geneline, ulusal firmalarımızın uluslararası pazarlara açılırken yaşanması potansiyel olan şey tamamen aynıdır. Sadece içerik farklıdır. İkisinde de farklı bir coğrafya için tecrübe yoktur, ön bir deneme yoktur. Zarar bütçelemek yoktur. Sabır yoktur. Azim yoktur, hırs vardır. Bu işi bir süreç olarak değil de, bırakacağı kâr devamlı gündem olduğundan, yukarıda listelediğim tüm kalemler de kâr artırılmak için ya üzeri çizilen, ya da yapılmış olması için yapılan birer yönetim süreci olarak kalakalmaktadır.

Bu sendromu yaşamamak için ne yapmak gerek? Denemekten korkmamak gerek. Nitelikli insan kaynağına, hatta ve hatta sevgili Ali Saydam’ın deyimiyle İnsan Kıymeti’ne değer vererek, bilgiye önem vererek, sonuca değil, sürece odaklanarak, pazarlama ve iletişimin uzun vadeli bir yatırım olduğuna inanarak, teknolojinin gerisinde kalmayarak, yapılan her işi de ölçümleyerek başlamak fena olmaz herhalde.

Marka Deneyimleri: Akbank

Hizmet sektörü zordur. Çok zordur. Hele içinde bulunduğumuz amansız rekabet ortamında sevgili Ali Saydam’ın değimiyle “artık günümüzde sürüden ayrılanı kurt değil rakip kapıyor.” Dolayısıyla nimetinin velisi olan müşteri elden bir kere gittiğinde gayet net bilindiği gibi geri kazanım maliyeti de yüksek oluyor.

Akbank’ın görünürdeki işi finans olsa da, her marka gibi o da aslında hizmetiyle tüketici ve müşterisine değer katan, geçen hafta Brand Finance’in da açıkladığı üzere ülkemizin marka değeri en yüksek kurumlarından biri.

Yaklaşık 3 yıldır Akbank’ın müşterisiyim. Her türlü bankacılık işlemimi ödül de alan Akbank Direkt Mobil üzerinden gerçekleştiriyorum. Son 3 aya kadar maaş müşterisiydim, artık maaş müşterisi değil, Akbank’ın bireysel müşterisiyim. Akbank Direkt’i kullanıyor olmamım pek çok sebebi olmasına rağmen, yaptığım para transferlerinden EFT ücreti almaması beni en memnun eden özelliklerden biriydi; geçen aya kadar. Birkaç EFT’de 5 TL ücret kestiler. Müşteri hattını aradım, 17 dakika sabırla bekledikten sonra müşteri temsilcisine bağlandım, 3 yıldır yaptığım EFT’lerden ücret alınmadığını, son yaptığım işlemlerde ücret alındığını ve bu konu hakkında itiraz edeceğimi ve ücret yansıtılmaması isteğimi dile getirdim. Telefondaki yetkili konu hakkında beni ilgili birime aktaracağını iletti. 7 dakika daha bekledim, yeni ilgili kişi de beni ilgili birime aktaracağını iletti! 8 dakika daha bekledim, ilgili birim bu konuyla kendilerinin ilgilenmediğini ve şube ile görüşmemi söyledi!  Peki. Bununla kalmadı, telefonu kapatırken ablamız bana kredi kartı sigortası satmaya çalıştı ki, “bu teklifi yapmanın sırası mı şimdi” deyip bu alt mevzuyu uzatmamayım. Gülüp geçelim.

Sabırlı ve anlayışlı bir müşteriyimdir her markaya karşı. Mümkün olduğu kadar zorluk yaşatmak istemem. Bağırıp çağırmak karakterimde yoktur. Tek yaptığım yaşadığım deneyimleri buraya aktarmak ve markanın müşterisi olmaktan yavaş yavaş çekilmek.

Ertesi gün şubeye gidip durumu tekrar izah ettim. Şube, bu konuyla ilgili kendilerinin bir şey yapamayacağını, müşteri hizmetlerini aramam gerektiğini söyledi! Görüştüğümü söyleyince banko arkasında kısa bir istişare yapıldıktan sonra bu işlemi kendilerinin yapabileceğine kanaat getirdiler. Maaş müşterilerine EFT ücreti yansımıyormuş, maaştan düştüğüm için yansımasının normal olduğunu dile getirdiler. Ama vadesiz hesabımda 100.000 tl olursa bu işlemleri ücretsiz yapabilirmişim! İtiraz etmek istediğimi ilettim. Fark etmez, bir şey değişmez dediler. Bağırıp çağırsaydım, şube müdürüyle görüşmek isteseydim, ortalığı velveleye verseydim bu küçük iş hallolurdu belki ya. Neyse.

Bu tutumun anlamı bence net olarak şudur. “Akbank maaş müşterilerinden EFT ücreti almaz. Maaştan düşerseniz EFT ücretini yansıtıveririz, maaş müşterisi olmadığınız için de isterseniz başka bankayla çalışabilirsiniz.” Bunu izah eden bir tweet gönderdim ve Akbank sosyal medya yetkilileri bana EFT ücret tablosunu göndererek yanıt verdiler! Elbette soruna odaklı bir yaklaşım değil. Cevap vermiş olmak için yazılmış bir cevap.

Şimdi bir öneri; ortada hiçbir durum yokken ve henüz EFT ücreti yansımamışken Akbank Müşteri hattı beni arasaydı ve şöyle deseydi; “Efendim bildiğiniz gibi maaş müşterilerimizden EFT ücreti almamaktayız. Görüyoruz ki siz maaş müşterimiz statüsünden düşmüşsünüz ama hala bankamızla çalışmaya devam ediyorsunuz. Bundan dolayı EFT’lerinizi ücretsiz yapmaya devam edebilirsiniz.”

Bu tutum, marka-müşteri ilişkisinde herhangi bir tutum değişikliği yokken, müşteri kazanımı için atılan çok büyük bir adım olurdu. Bana 5 tl chip para hediye  etmesinden çok daha etkili bir “müşteriye özel” yaklaşım olurdu. Ama olmadı maalesef.

Ayrıca mobil bankacılık uygulamalarında çoğu banka bireysel müşterilerden EFT ücreti almazken Akbank’ın bu uygulamayı sürdürüyor olması ayrı bir tartışma konusu, girmeye gerek yok. Tercih meselesi diyelim.

Akbank’ın çok değerli yöneticileri kişiye özel hizmetler ve CRM uygulamaları hakkında çok detaylı çalışmalar yapıyorlardır eminim. Herhangi birisiyle konuşma imkânımız olsa bana bu çalışmalardan ve müşteri kazanımı için atılan adımlardan, bireysel ve kurumsal görüşlerini iletebilirler. Einstein’ın bir sözünü anımsatırım sadece;

“In theory, theory and practice are the same. In practice, they are not.”

Akbank’lı çok farklı!