Del Bosque Sendromu

Ülkemizde yerel düzeyde boy gösteren pek çok firmamız var. Tüm bu firmalar da kendi yörelerinde hatırı sayılır bir üne sahip. Her biri bölgesinin halkına ve ülke ekonomisine katkı sağlıyor. Bu firmaların ortak özellikleri üretime ve satışa odaklanmaları, farklı şehirlerde iyi distribütör arıyor olmaları ve elbette pazarlamacıları(!)nın olmasıdır. (Bkz. sayfanın altındaki Anadolu’da üretim yapan bir firmamızın yerel gazeteye verdiği “satış departmanına aranan pazarlamacı” ilanı.)

Yerelde üretim ve satış yapan bu firmalarımız, özellikle gelişen organize perakendeciler ve market zincirleri ile kendilerini ülkemizin her köşesinde duyurma hevesine girerler. İnanırlar ki kendi yöresinde bu kadar ton satış yapılıyorsa, ülke geneline açılınca bu üretimi kat be kat artırır ve daha çok para kazanırlar. Ancak kazın ayağının öyle olmadığını maalesef bu işe başladıktan 5-6 sene sonra çok acı bir şekilde görüyorlar. Ülke geneline açılmak demek, üretim ve satıştan çıkıp işin içine teknoloji, insan kaynakları ve pazarlama gibi pek çok yönetimsel değişkeni de almak demek ama bunlar tonlarca üretim yapan bir firma için gereksiz maliyetlerdir. Bu hacimde üretimini ülke geneline açmak isteyen firmaların aklıma gelen gözden kaçırdığı yönetim süreçleri şöyle;

- Pazarlama
- Kurumsal İletişim
- Müşteri hizmetleri
- Satış yönetimi
- Bilgi teknolojileri
- Üretim ve stok takip sistemleri
- Bayi ve alt bayi destek sistemleri
- ve bu sistemleri efektif bir şekilde kullanabilecek insan kaynakları yönetimi.

İyi işler, iyi çalışanlarla yapılır ilkesiyle bazı firmalarımız bu sistemleri yavaş da olsa yerine getirmeye çabalıyorlar. Marka olma yolunda insanlık için küçük, kendileri için büyük bir adım atıyorlar.

Bu firmalarımızın bazıları da ihracat odaklı çalışıp kendilerini “ülkemizin büyüyen markası” olarak konumlandırıyorlar. Sevgili Güven Borça’nın Marketing Türkiye’de yayımlanan ve kesip sakladığım bir makalesinde dediği gibi; “Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala ‘50 ülkeye ihracat’tır. 50 ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurtdışı pazarlama bütçeleri 50’ye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır.”

Gelelim Del Bosque Sendromuna. Literatürde markalar için böyle bir tanımlama yok, benim adlandırdığım ve eğitimlerde anlattığım bir karakteristik özellikten bahsediyorum. Futbol ile ilgilenenler bilirler, Del Bosque yıllarca Real Madrid’i çalıştırmış ve 2004-2005 sezonunda Beşiktaş’a gelmiştir. Bu gelişte en çok tartışılan nokta bu teknik adamın tüm kariyeri boyunca İspanya’da bulunduğu, İspanya coğrafyası dışında bir takım çalıştırmamış olmasıydı. Nitekim bu soru işareti sabırsız Türk futbol izleyicisi ve yöneticisi için yer buldu ve sezon sonunda yollar ayrıldı. (Bu satırlar yazılırken 2014 Dünya Kupası ilk maçında Del Bosque’nın başında bulunduğu  İspanya, Hollanda’ya karşı 5-1 kaybetmişti. İspanya’nın kupadaki gidişatına göre buradan da bir yazı konusu çıkabilir.)

Yerel firmalarımızın ülke geneline, ulusal firmalarımızın uluslararası pazarlara açılırken yaşanması potansiyel olan şey tamamen aynıdır. Sadece içerik farklıdır. İkisinde de farklı bir coğrafya için tecrübe yoktur, ön bir deneme yoktur. Zarar bütçelemek yoktur. Sabır yoktur. Azim yoktur, hırs vardır. Bu işi bir süreç olarak değil de, bırakacağı kâr devamlı gündem olduğundan, yukarıda listelediğim tüm kalemler de kâr artırılmak için ya üzeri çizilen, ya da yapılmış olması için yapılan birer yönetim süreci olarak kalakalmaktadır.

Bu sendromu yaşamamak için ne yapmak gerek? Denemekten korkmamak gerek. Nitelikli insan kaynağına, hatta ve hatta sevgili Ali Saydam’ın deyimiyle İnsan Kıymeti’ne değer vererek, bilgiye önem vererek, sonuca değil, sürece odaklanarak, pazarlama ve iletişimin uzun vadeli bir yatırım olduğuna inanarak, teknolojinin gerisinde kalmayarak, yapılan her işi de ölçümleyerek başlamak fena olmaz herhalde.