Perakende Günleri 2012'nin ardından…

Soysal’ın artık bir gelenek haline getirdiği, sektördeki profesyonelleri bir araya toplayan yıllık buluşmanın 12.si geçtiğimiz hafta yine yoğun bir katılımla Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda gerçekleşti. Başta Suat Soysal olmak üzere emeği geçen tüm ekibe teşekkürlerimi sunarım. Organizasyon ve konferanslar süresince aldığım küçük notlarım var, gelenler için tekrar bir değerlendirme, gelemeyenler için de bilgilendirici bir içerik mevcut. İçerik yorumlarıma geçmeden önce burada yazdıklarım tamamen kendi yorumum olduğunu belirtmekte fayda var…

Açılışla başlayalım… Perakende günleri açılış organizasyonu her yıl bir sürprizdir. Güzel bir açılışla tekrar merhaba derler konuklara. Bu seneki açılışta minik kardeşlerimiz karşıladılar bizi. Özellikle önde duran şirin bir afacan vardı ki beni tebessüm ettirdi. Koronun bir şeyler söylediği aşikârdı da benim ilgi alanımda olmayan bir türden olsa gerek, pek bir şey anlamadım. Alkışladık ufaklıkları. Elbette büyük bir emek var, elbette bir değerdir, lafım yok. Ama organizasyon komitesi bence çıtayı 2008 organizasyonu açılışıyla (işadamlarından oluşan halk oyunları gösterisi) baya üst bir seviyeye taşımıştı. Bundan sonrakilerde sanki açılış çıtası biraz düşüş mü gösterdi ne? Neyse yine de emeklerine sağlık.

Programa geçmeden önce moderatörler tanıtıldı. Sektörün saygıdeğer iki yöneticisi bu yılki moderasyonu üstlenmişlerdi. Kendilerine de teşekkür ediyoruz. Lakin bence geçen yılki Özlem Gürses gibi bir moderatör, yani işi moderatörlük-sunuculuk olan birinin bu işi yürütmesi bundan sonraki organizasyonlar için daha efektif olabilir.

İlk sunum NRF (National Retail Federation) CEO’su Matthew Shay’indi. Aldığım küçük notlar şöyle;

- Artık herkese göre tek beden devri yok. (From now on one size does not fit all) Niş pazarlar bulmalı, müşteri segmentasyonu dikkatli yapmalı.

- Geçen yıla göre mobil alışveriş %30 oranında arttı. Bilgisayar ya da tablet değil, sadece mobildeki artış.

- Tüketicilerin %70’i “multi-channel customer”. Yani hem mağazaya geliyor, hem online alışveriş yapıyor.

- Önümüzdeki süreçte sanal giyinme kabinleri veya herhangi bir yerden ürün kodunu okutup eve sipariş etmek normal bir alışveriş davranışı olacak.

- Online alışveriş, yani teknoloji perakende-mağazacılık sektörü için bir tehdit değildir. Teknoloji perakendenin kendisidir.

- Perakendenin istihdama yaptığı katkıyı anlatmak adına aşağıdaki videoyu izledik. (Rakamlar çarpıcı, izlemenizi öneririm.)

- “Black Friday” etkisinden sonraki sanallaşmayla meydana gelen “Cyber Monday” etkisinden söz etti ve ekledi; eğer bir perakendeciyseniz sizin için her gün “Cyber Monday”dir.

Bilgi Notu:
[Black Friday:  Şükran gününden sonraki gün. Amerika için ucuzluk günüdür. İnsanları çekmek için yapılan indirimler bugün yapılır. Black kelimesi de karaborsaya atıfta bulunur.

Cyber Monday: Bir anlamda “Black Friday” gününün sanal versiyonu.]

- Perakende’nin karmaşık bir süreç olduğundan bahsetti ve buzdağının müşteri tarafından görünen yüzünün sadece bir satış danışmanından ibaret olduğunun, oysaki altında çok daha karmaşık bir yapıya sahip olduğunun altını çizdi. (Diğer sektörlerde de pek farklı değil gerçi ama, olsun)

 - Eğer hükümetler perakendenin ekonomi üzerindeki etkisini daha iyi bilebilirlerse sektörün önünün daha açık olacağını vurguladı.

- Şu cümlesi çok hoşuma gitti; “Everybody has a story. If you tell great stories, people will listen”

TAV Havalimanları Holding Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Sani Şener’in konuşması hakkında;

 Sayın Şener’in sunumu tüm organizasyon boyunca dinlediğim en etkileyici sunumdu. 

- 2000 yılında tüm Türkiye’nin sahip olduğu yolcu uçağı sayısı 106 iken, bugün 362.

- Havayolu şirketleri 2000 yılında toplam 30.000 yolcu taşırken bugün bu sayı 140.000 kişidir.

- Bizim fiziksel sermayemiz “sıfır”dır. Tüm sermayemiz edindiğimiz bilgi birikimimizdir.

- Aşağıda özetlediğim ekonomideki sıcak para dolaşımının önemini anlatan yalın örneği dikkate değer:

- Yabancı bir ülkeye turist olarak giden adam konaklamayı düşündüğü otele varır. Resepsiyondaki otel sahibine fiyatı sorar. 100 dolar. Bu parayı verebileceğini, yalnız önce odaları gezmek istediğini ve beğenmezse kalmayacağını iletir. Otel sahibi hayhay der. Adam yalan söylemediğini göstermek için 100 doları tezgâha koyar ve odalara bakmak için görevliyle birlikle yukarı çıkar. Görevli ve adamın çıktığından emin olan otel sahibi hemen tezgâhın üzerindeki 100 doları alır ve markete olan 100 dolar borcunu öder. Market sahibi, otelciden aldığı para ile hemen nakliyeciye olan 100 dolar borcunu öder. Nakliyeci marketten aldığı para ile benzinciye olan 100 dolar borcunu öder. Benzinci de nakliyeciden aldığı 100 dolar ile otele olan borcunu öder. Bu sırada otel görevlisi ve potansiyel misafir oda gezisini tamamlamıştır ve resepsiyondadırlar. Adam odaları beğenmediğini ve burada kalamayacağını belirtir. Otel sahibi tebessüm ederek parasını iade eder ve misafirini uğurlar.

- Konuşmanın başlığı “Tek tek ağaçlarını bilmediğin ormanı yönetemezsin!” Buradaki kasıt elbette ki tüm ağaçların detayını bilmek değildir. Eğer ağaçları çok fazla incelemeye dalarsan orman seni yutar! Detaya çok hızlı girip çıkarsanız başarırsınız. Detayda çok kalırsanız şeytana takılırsınız!

- Zamanı yakalamak. Steve Jobs, Bill Gates, Steve Wozniak gibi isimler 1950’li yıllarda doğmuşlardır ve kendi zamanlarını yakalamışlardır. İlham almak gerek.

- Bizim gibi gelişmekte olan ülkeler çok çalışmak zorundadır.

- Konforla mutluluk ters orantılıdır.

- Başarının sonunda mutluluk gelmez. Mutluluk başarının tetikleyicisidir.

- “Kazanmak” ve “Galip Gelmek” farklı şeylerdir. İş hayatında “galip gelmek” üzerine oynarsanız kesinlikle “kazanamazsınız”. Örnek: Spor Loto’da herkes doğru rakamları bilirse, herkes “galip olur” ama kimse “kazanamaz!”

Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Kunter Kutluay’ın sunumu üzerine;

Kunter Bey eğlenceli bir sunum yaptı. Cardfinans Vade Kart tanıtımı üzerine yaptıkları çalışmaları, bu konuda da başarılı buldukları bir “case study” olan “Esnafın derdini Mustafa Keser” kampanyasını anlattı. Kampanyayı hatırlayamayanlar için, reklam videoları aşağıdaki gibi farklı dertler için hazırlanan türevlerinden oluşmaktadır;

Bu konu hakkında sunulan, kampanya içeriği ve başarısı olsa, söyleyecek lafım olmaz ancak sunuma yerleşen ve kocaman harflerle ajanslarına “brief” verirken söyledikleri söz tüm yaptıklarını yalanlar nitelikteydi. Neydi o söz; “BÜTÇEMİZ YOK!” Bu sözden sonra fikrin nasıl ortaya çıktığından ve neler yapıldığından bahsetti. Elbette yapılan işleri takdir ediyorum. Ama olmayan bütçe ile nasıl “bol bol gazete reklamları verilir, televizyonlarda saniyeler alınır, harika sosyal medya kampanyaları ve uygulamaları yazdırılır inanın hiç aklım almıyor. Bunları düşünürken Günseli Özen Ocakoğlu’nun 25.08.2011’de Zaman gazetesinde yazdığı aşağıdaki köşe yazısı ve yanına iliştirdiği “Bankaların reklam bütçesi” tablosu geldi. Tekrar bir göz attım ve Finansbank’ın ilgili tarihteki bilgiye göre reklam bütçesinin 2.825.879.523 TL ile en fazla reklam bütçesi olan banka olduğunu hatırladım. Tam bu gelmişken aklıma 2011 konuşmacılarından Office Max’tan Bob Thacker’ın “İmkansız bütçelerle etkili pazarlama kampanyaları” sunumu geldi aklıma. Thacker sunumunda şunu söylemişti; “Ajansımıza gittik ve kendilerine yapmak istediğimiz şeyi ve bunlar için hiç bütçemizin olmadığını, sadece bir milyon dolarımızın olduğunu ilettik.” Gayet normal bir tonda söylüyordu. Finansbank’ın anlattığı da kendi sınırları içinde gayet normaldi. Sizin de aklınızda bulunsun, eğer bir bütçesi olmayan bir “case study” dinliyorsanız en olmayan bütçe bir milyondan başlıyordur haberiniz ola.

Bu küçük yorumdan sonra hazırlanan entegre facebook kampanyasını da çok başarılı buldum. Kampanya kısaca şöyle; Katılımcı sanki şova katılır gibi karşılanıyor,  peçeteye şarkı isteğini, adını ve telefon numarasını yazıyor. Daha sonra katılımcı Finansbank tarafından telefonla aranıyor, kendi ismini de ekranda programa katılmış gibi görüyor. Arzu ederse de kendi zaman tünelinde bu uygulamayı paylaşıyor.   

Finansbank’tan sonra sahneye çıkan diğer konuşmacılardan derlediğim birkaç cümle var;

- Sektörünün Jenerik Markası olduğunu düşündüğüm Simit Sarayı’nın İcra Kurulu Başkanı Abdullah Kavukcu; “Simit Sarayı bizim markamız değil, Türkiye’nin markası.

- 1 TL’den satılan bir simidin 0,5 TL’si işletmeye kalıyormuş.

- “Şirket kültürünü almış bir personel mutlu bir müşteri demektir.” Nihat Özdemir – Kiler Perakende Grubu Genel Müdürü

- “Çalışanların çoğu ilk amirlerinin menfi tutumlarıyla karşılaştığı zaman şirketin geneline yönelik bir yargıda bulunuyorlar. Bu da bizlerin hiç istemediği bir şey.” Nihat Özdemir

Pozitron’un Kurucusu ve CEO’su Fatih İşbecer’den; 

- Mobil perakende treni kaçtı sayılır, biraz hızlanırsak son vagonda belki yer bulabiliriz.

- İnternette ve mobilde bankalar, kullanım ve geliştirme açısından diğer sektörlerden önde gidiyor. Perakende sektörü bankaları takip ediyor diyebiliriz.

- Reklam verenler mobili de artık bir mecra olarak görmek zorundalar. Akıllı telefonu olan bir insan günde ortalama 150 defa ekranına bakıyor. Bu da sizlere hedef kitlenizin direk görebileceği bir mecra sağlamış oluyor.

- Nasıl ki bir esnaf, dükkânını her gün açıyor, rafları temizliyor-yerleştiriyorsa akıllı telefonlar ya da tabletler için hazırlanan uygulamaların da mutlaka güncellenmesi gerekir. Yazılımınızı diri tutmazsanız etkinizi kaybedersiniz.

- Dijitale veya mobile yatırım yapma isteği olan bir markanın süreci yandaki gibidir; önce bu iş için anormal bir heyecan duyulur. Bir kısım bütçe ayrılır ve gelişme evresinde olan yazılımlar markaları hayal kırıklığına uğratır, heyecanları dinmeye başlar. Yazılımlar ajans tarafından tamamlandıktan sonra gerçeklik başlar, heyecan artar ve büyüme gerçekleşir.

Dan Pearlman’ın Kurucu Ortağı ve CEO’su Nicole Srock’dan;

Srock, yaklaşık 10 yıllık bir çalışmanın eseri olan hayvanat bahçesi tasarımı ve misafir deneyimlerini anlattı. Bu sunum bana iki yıl önce anlatılan Cirque de Soleil’in doğuş hikayesini çağrıştırdı. Ama yine de zihin açıcı bir sunumdu.

- Markanız şirketiniz için ne anlam ifade ediyor? (Duyduğum en güzel yönetsel sorulardan biri oldu bu soru.)

- “Satınalma” ve “Alışveriş Yapma” dilemması üzerinde durdu. (Buying or Shopping) “Satınalma”da müşteri ihtiyacını alır ve gider. “Alışveriş”te ise bir deneyim vardır. Tüketicinize bu deneyimi yaşatırsanız akılda kalırsınız ve tercih edilirisiniz.

Srock’un sunumunun “pazarlama” ya da “halkla ilişkiler” anlamında içinin çok daha iyi dolabileceğine inanıyorum. Muhtemelen zaman sıkıntısından olacak ki, bu projenin geri dönüşü ziyaretçi ve basın anlamında nasıl oldu? İşletmenin sürdürülebilirliğini sağlamak için ne gibi çalışmalar yapılıyor? Gibi sorularım cevapsız kaldı. Bunları da anlatmış olsaydı çok daha faydalanılacak bir “case study” olabilirdi sanki.

Purplefeather CEO’su Andrea Gardner’in sunumu da çok ilham vericiydi;

Gardner sunumuna dünyada izlenme rekorları kıran aşağıdaki videosunu izleterek başladı.

Aslında bu video tüm sunumun içeriğini de anlatır nitelikteydi. Aynı adlı kitabının ve sunumunun başlığı; “Change your words change your world.”

- Bir kelime, birkaç harfin yan yana gelmesidir sadece. Ona anlam veren zihnimizdir. Örneğin “barış, aşk” gibi kelimeler zihnimizde pozitif imgeler oluştururken. “Fırtına, duman” gibi kelimelerin zihinde oluşturduğu imgeler negatiftir.

- “Impossible” kelimesi kendi içinde aslında “I’m possible” der. Bu sadece bir marka ya da işletme için değil, hayata bakış açımız için de çok önemlidir.

Azadea Türkiye Direktörü Ali Al Khalil ve SKM Projects+ Kurucu Mimarı Hakan Sekman’ın Suat Soysal moderatörlüğünde yaptığı söyleşiden de aldığım küçük notlar var;

- Azadea çalışanları kendilerini “Azadean” olarak tanımlıyorlarmış. Yöneticiler de toplu elektronik posta gönderimlerinde “Dear Azadeans” gibi bir giriş cümlesi kullanıyorlarmış. (“Değerli çalışma arkadaşlarım” gibi bir başlangıçtan çok daha samimi geldi bana. Bizim markalarımızın –ci, -cu ekleriyle hitap ettiğini de Suat Bey anımsattı.)

- Hakan Sekman mağaza dekorasyonlarında “parkeler güzel, perde ile de uyumlu” gibi bir yaklaşımın çoktan aşıldığını iletti.

- Suat Soysal’ın “İstanbul diyince hangi koku aklına geliyor?” sorusuna Ali Al Khalil “Boğaz Kokusu” cevabını verdi. Akabinde gelen “Lübnan diyince?” sorusuna verdiği cevap içimi cızlattı; “Annemin kokusu…”

20.20 Ajans ortağı Mariann Wenckheim’den aldığım notlar;

- İletişimde, tasarımda ve anlatımda sadelik çok önemlidir.

- Bir futbol takımına logo tasarlamak, bir dine logo tasarlamak  gibidir. (20.20 Ajansı Arsenal futbol takımının mevcut logosunu hazırlayan ajansmış. Logonun yanında stadları için de sadeliği baz alarak pek çok çalışma yapmışlar. Meraklıları http://www.20.20.co.uk/our-work/sport-entertainment/arsenalisation adresinden çalışmalarına göz atabilirler.)

- Gelenekselliği öldürmeden vizyoner olmak önemlidir. (Tradition with vision.)

- Yaptığın iletişimi anlaşılır kılmak için küçük tüyolar; know who you are/keep it simple/involve/touch your customers’ hearts

Psikolog, danışman ve yazar Dr. Rob Yeung’un sunumu da çok ilham vericiydi. İçerik olarak bende Martin Lindstrom’un anlattıklarını dinleme gibi bir etki yapmış olsa da hoş bir sunumdu.

- Reklam mesajlarının nasıl verileceği karmaşası yaşanan şu günlerde CIA’in yaptığı araştırmalar sübliminal reklamların satınalma davranışlarında hiç etkisi olmadığını ortaya çıkarmış.

- Bir grup araştırmacı, insanlara sorular soruyorlar. 5 soruluk bir anket. Bu sorulara “evet” ya da “hayır” yanıtını veren insanlar var. Anket bittikten sonra anketör daha kapsamlı bir araştırma için de katılımda bulunmak ister misiniz diye sorduğunda; önceki sorulara “evet” diyen grubun ankete devam ettiği, “hayır” diyen grubun ankete devam etmediği gözlemleniyor. Dr. Yeung’un tespiti önemli; müşterilerinize ilk başta “evet” dedirtin. Bir mağazaya gelen müşteriye “beklerken bir fincan çay alır mıydınız?” sorusu farkında olmadan kritik bir rol oynuyor. Eğer müşteriniz “evet” derse sizin ona satış yapma ihtimaliniz daha fazla artıyor. “Hayır” derse beynin işleyişi baştan negatif başladığı için işiniz zorlaşıyor.

- Pek çok bilimsel yayında, ya da bazen gazetelerde çok fazla rakamsal veri var. Peki müşteriler bu rakamlardan çok mu etkileniyor sizce? Şöyle ki; bir sivil toplum kuruluşunun Afrika’daki açlığı, barınma sorununu ve kuraklığı anlatan bir metni var ve metnin sonunda insanlardan Afrika için bağış yapmaları isteniyor. Metin şöyle: “Malawi’de kıtlık üç milyondan fazla çocuğu etkiliyor. Zambiya’da 2000’den beri kuraklık mısır üretiminde %42 düşüşe sebep oldu. Sonuç olarak, yaklaşık üç milyon Zambiyalı açlıkla karşı karşıya.” Alternatif bağış isteğinde ise hiçbir niceliksel bilgi yok. Alternatif ilanın metni de şöyle: “Bağışlayacağınız para Malili 7 yaşındaki Rokia’ya gidecek. Rokia çok fakir ve aç kalma, hatta açlıktan ölme tehlikesiyle karşı karşıya. Parasal yardımınızla Rokia’nın hayatını kurtarabilirsiniz.” Sonuç; Rokia’lı ilanın, verilerin olduğu ilana oranla %76 daha fazla bağış aldığı.

- Eğer müşterilerinize anlatacak bir hikâyeniz varsa beyinlerinde daha fazla yer edinirsiniz.

- Sizin anlattıklarınızı müşterileriniz zihninde canlandırabilmeli.

- Potansiyel müşterilerinizi, mevcut müşterilerinizin yaptığını yapmaları için cesaretlendirin. Yalnız bunu yaparken vurgulamak istenilen şeyin tüketicilerinizin çoğunluğu tarafından yapıldığından emin olun.

- Müşteri kazanmak için psikolojiyi akıllıca kullanın. Örneğin; bir restoranda müşteri hesap istiyor ve garson hesapla birlikte 1 adet çikolata bırakıp masadan uzaklaşıyor. Bir miktar bahşiş alıyor. Aynı şekilde başka bir müşteri için de hesapla birlikte 1 adet çikolata getiriyor ve birkaç adım attıktan sonra geriye dönüp 1 çikolata daha koyuyor. Sonuç; 2 çikolata bırakılan tabaktan gelen bahşiş daha fazla. Ama burada önemli olan tabakta direkt 2 çikolata olmaması. Önce 1 çikolata var ve ikinci çikolatayı garson birkaç adım attıktan sonra geri dönüp koyuyor.

- Akıllıca kullanılan başka bir psikoloji örneği: Biliyorsunuz bazı kahve zincirleri müşteri sadakati için kartlar bastırıyorlar. Cafe Nero’nunki gibi. Nero müdavimleri bilirler, kartta 10 adet kahve kutucuğu vardır ve siz her kahve içtiğinizde birine kaşe vurulur. 10 kutucuk da dolduktan sonra 1 kahve size ikram edilir. Bunu başka bir yolla yapmışlar. Bu sefer 11 kutucuk var ve biri kendinden kaşeli. Aslında müşteriye sunulan yine 10 boş kutucuklu bir kart. Geri dönüşlerse 2. grup kartlardaki geri dönüş oranının %60 daha fazla olduğu.

- Mağazalardaki indirim oranları hep aynı. %30-%40-%50. Bu, müşterilerde göz aşinalığı yapıyor. Basit bir şekilde sıra dışı indirim oranları deneyin; %32 ya da %41.5 gibi.

- Psikoloji kullanarak içeriği aynı olan bir kampanya yönetimi örneği de şöyle; “1 Kek + 2 Kurabiye 75 cent.” Bu kampanya %40 oranında başarı sağlıyor. İkinci bir yöntemde de tezgâhtar şöyle yapıyor;  “75 cente bir kek alır mısınız?” sorusunu soruyor ve müşteri tam düşünürken bu arada özel bir kampanyamız var “2 kurabiye de bedava!” Bu kampanya şekli ise %73 başarı gösteriyor.

Altınbaş Holding Yönetim Kurulu Başkanı İmam Altınbaş’dan küçük notlarım da şöyle;

- Türkiye’nin algısı ve markası yukarı çıkmadan gerçek anlamda marka çıkarmamız mümkün değil.

- İşe yakın ol ki, işteki fırsatı göresin.

- Fırsatları görmek ayrı bir şey, o fırsatı değerlendirmek ayrı bir şeydir. Biz yatırım yaptığımız her sektörde (Altın, Banka, Petrol, Taşımacılık, Armatürlük, Eğitim, Spor) kendi işinin ehli insanları görevin başına getirdik. Bu da kazanımlarımızı çok daha anlamlı kıldı.

- Kendi çalışan kuyumcuları değil, ekibi çalıştırmayı başaran kuyumculara isim hakkımızı ve ürünlerimizi satma yetkisini vermeyi tercih ediyoruz. Herhangi bir ilde ya da ilçede mağaza açacaksak o bölgenin en çok sevilen esnafıyla çalışıyoruz. Her düğüne davet edilen,  nikâhlarda şahit gösterilen, dürüst esnaflar bizim tercih sebebimiz.

Son konuk olan Bilgi Üniversitesi Mütevelli Heyeti Üyesi Prof. Dr. Deniz Ülke Arıboğan’ın konuşmasından aldığım küçük notlar da şöyle;

- Devletler, devlet olmayan aktörlerle bir savaş halindedir.

- Dünya siyasetini tahkik etmeden bir ülkenin pazarında ürünlerinizi sunmaya kalkmayın. İstihdam, nüfus, gelir seviyesi gibi demografik bilgiler tek başına yanıltıcı olabilir.

- Kapitalizmin hedefi çok zengin 10 kişi oluşturmak yerine daha az zengin 100 kişi oluşturmaktır.

Son olarak:

- Başta da belirttiğim gibi moderatörlüğü organizasyon yetkilileri mutlaka tekrar değerlendirmelidir.

- Dinleyiciler olarak bizler AMPD Başkanı Sayın Mehmet Nane’nin aldığı ödüle tam cevap veremedik sanki. Daha coşkulu olmamız gerek :) Lakin bu tepkisizliği, ya da az tepkililiği organizasyonun dinleyiciler üzerindeki etkisine bağlıyorum. Yine belirttiğim gibi çıta bu seneki organizasyonun çok daha üstündeydi.

- Yaka kartlarında isimler yerine temsil edilen markaların büyük yazılması şart. Malum bu tür organizasyonlarda pek fazla göz teması kurulmuyor. Gözler devamlı birbirlerimizin yaka kartlarında. Haliyle okunmayan firma isimleri de değişik fiziksel şekillere girilmesine neden olabiliyor :)

Emeği geçenlere teşekkürlerimle…

Marka üzerinden "The Matrix" okuması*

Kendi klasik ve kült filmlerim arasında bulunan, 1999 Wachowski Kardeşler yapımı olan üçlemenin ilk ve bence içindeki felsefeyi en net anlatan “The Matrix” filmini bir kez de pazarlamacı gözüyle izledim. Küçük notlar aldım ve farklı bir film okuması yapmak istedim. Buyrun…

Sahne 1: Filmin ondokuzuncu dakikasında Ajan Smith, Bay Anderson’ı (Nam-ı değer Neo’yu) odada sorgulamaktadır. (Evet Regal reklamındaki gibi.) Anderson haklarını bildiğini ve telefon hakkını kullanmak istediğini söyler. Kilit cümlemiz ajan Smith’den gelir; “What good is a phone call, if you’re unable to speak?” (Konuşamadıktan sonra telefon etmenin ne anlamı var?) Ve Neo’nun ağız boşluğu kapanıverir.

Marka Okuması 1: Deriz ya hep, markayı marka yapan unsurlar vardır diye. Marka reklam değildir, logo değildir, ürün ya da hizmet değildir. Olsa olsa tüm bunların tutarlı bir karmasıdır diye. Daha uzun yazmak yerine Ajan Smith’in sözünü şöyle okuyalım; “Sürdürülebilir iletişim yapmadıktan sonra markayım demenin ne anlamı var?”

Sahne 2: Yirmi ikinci dakikada Apoc, Switch ve Trinity arabanın içinde Neo’yu götürmekteler. Switch silahını çok soru soran Neo’ya doğrultur ve uyarır; “Right now there is only one rule; our way or the highway” (Tam olarak Türkçeleştirilemeyen bu kalıbın argoda pek bir fazla manası olmasıyla beraber en kibar ve yakın şekilde ‘ya bizim dediğimizi yaparsın, ya da defolup gidersin’ şeklinde çevirebiliriz)

Marka Okuması 2: Bazen önemli fırsatlar hayatımızda bir ya da birkaç kez çıkar ve bu önemli fırsatları değerlendirmek için her zaman yanımızda bizi cesaretlendirecek bir “Trinity” olmayabilir. Derler ya; şirketler markanın gücünü krizlerde, artan rekabette yahut satışlar düştüğünde keşfederler diye. Aynen öyle markanın yolu bu tür zamanlarda açılır. Yani “the brand way, not the highway!”

Sahne 3: Yirmi beşinci dakikada Neo’nun Morpheus ile tanışma vaktidir. Aklındaki soruların açığa kavuşmasıdır. Morpheus Neo’ya Matrix’in ne olduğunu merak edip etmediğini sorar ve “evet” cevabını aldıktan sonra Neo’ya; “Unfortunately, no one can be told what the Matrix is. You have to see it for yourself.” der. (Kimse sana Matrix’in ne olduğunu anlatamaz. Kendin görmelisin.)

Marka Okuması 3: Özellikle artan soysal medya trafiğinde marka uzmanı sayımız da her geçen gün artıyor. Reklamlar, markalar, kampanyalar; tutarlı ya da tutarsız, bilinçli ya da bilinçsiz herkes tarafından eleştiriliyor. Yolu bilmek ile yoldan gitmek aynı şey değildir ya, aynen öyle  “marka yönetmeyi bilmek” ile “marka yönetmek” de aynı şey değildir.

Sahne 4: Neo kırmızı hapı aldıktan sonra oryantasyon sürecinin başlangıcı için Morpheus ile diğer gemi tayfasının yanına giderler. Yürürken Morpheus kilit bir cümle söyler Neo’ya; “Time is always against us.” (Zaman daima aleyhimizedir.)

Marka Okuması 4:  Bu kısımda söylenecek şeyler çok olmasına rağmen “Zaman” kavramı üzerine de bir makale yazmanın verdiği rahatlıkla kısa tutuyorum. (İlgilenenler ‘Sizin zamanınız kaç para?’ başlıklı makaleye göz atabilirler.) Her türlü marka yönetim sürecinde yarıştığınız sadece rakipleriniz değildir. Zaman markalar için hem bir maliyet, hem de bir fırsattır. Hele ki internet ve sosyal medya çağında. Daha fazla uzatmayayım.

Sahne 5: Neo Matrix dünyasına hazırlanırken, çöken kasları ilerlemiş akupunktur teknolojisiyle yeniden geliştiriliyordur. Bitkin halde Morpheus ile konuşmaktadır. Neo: “Why do my eyes hurt?” (Gözlerim neden acıyor?) Morpheus: “Because you’ve never used them before.” (Çünkü onları daha önce hiç kullanmadın.)

Marka Okuması 5: Herhangi bir iletişim aracını daha önce kullanmayan ve kullandıktan sonra kısa vadeli getirisini gören bir firmanın sorusu olarak görüyorum bunu. P:Satışlarımız nasıl bu kadar arttı? Ç:Reklam yaptığımız için. P: O zaman reklama devam. Son cümle vurucu. (Bu arada “P” Patronu, “Ç” çalışanı temsil ediyor, yanlış anlaşılmasın.) Reklama reklamla cevap vermek gibi olmasın ama bir markanın sloganı vardır; “kontrolsüz güç, güç değildir” diye. Eğer kullanmasını bilirsen reklam da senin markanı güçlendiren unsurlardan biri olur. “Da”nın altını çiziyorum. Reklam da. (Daha detaylı analiz için bkz. ‘RamazanMarkaları’ adlı makale.)

Sahne 6: Neo ilk kez o koltuğa oturmuş ve “Construct” adındaki yükleme programına girmiştir. Bir anlamda Matrix’i anlamak için onu yaşamaya adım atmıştır. İçeride Morpheus’un anlattıkları kafasını karıştırmış ve durumdan rahatsız olmuştur. Gemidekilerin yardımıyla dışarı çıkmak istemiştir. Çıktıktan sonra kendini kötü hissetmiş ve bayılmıştır. Bir sonraki sahnede de yatağında yatıyordur ve başucunda Morpheus vardır. Konuşmasının bir yerinde şöyle der Morpheus; “The mind has trouble letting go.” (Beyinler eski gerçeğe takılır.)

Marka Okuması 6: Bu cümleyi duyunca aklıma hemen Lew Platt’in şu sözü geldi; “İşletmelerdeki tek büyük sorun, daha önceki başarılı iş modeliyle kalakalmaktır.”Her yeni işletme fonksiyonu kendi devri için yenilikle doludur. Dolayısıyla işletmeler üretim tesislerini çağa uygun hale getirmek zorundadırlar. Markalar da aynı şekilde iletişim fonksiyonlarını. Pazarlamanın 1.0, 2.0, 3.0 evrelerini biliyorsunuz değil mi?

Sahne 7: Artık Neo dönüş olmadığına ikna olmuştur. Operatör Tank, eğitim programlarını yüklemek için Neo’yu koltuğa oturtmuş ve savaş eğitim programlarını Neo’ya yüklemeye başlamıştır. Ju Jitsu, Kempo, Tae Kwon Do, Kung Fu. Tüm bunlar bittikten sonra Moprheus Neo’yu test etmek ister ve “Construct”ta dövüş başlar. Küçük bir tanıtımdan sonra Morpheus dövüş gongunu çalar; “Hit me, if you can!” (Vur bana, tabi yapabilirsen!) Burada görsel açıdan zengin bir dövüş sahnesi izleriz. Neo savunmada biraz başarılı olsa da vurmakta başarısızdır. Netice itibariyle biraz dayak yemiştir Morpheus’tan. Dövüşün ikinci kısmı başlar. Neo ilk kısımda aldığı nasihatlerle daha dikkatli dövüşmektedir. Hararetli dövüş sürerken Morpheus o can alıcı cümlesini söyler; “Stop trying to hit me, and hit me!” (Bana vurmaya çalışmayı bırak, ve vur!)

Marka Okuması 7: İletişim planları, neden yapılır? Medya planlama ajansları neden varlardır? Bazı şeyleri yapmayı planlamak ile yapmak çok farklı şeylerdir. Çoğu marka toplantısında fikirler havada uçuşur değil mi? Şöyle yapsak süper olur, piyasaya şöyle bir ürün ya da hizmet sunsak harika olur. Günün sonunda bir bakılır, kayda değer pek bir şey yoktur ortada. Önemli olan hazırlanan iletişim ve medya planlarına mümkün olduğu kadar sadık kalmaktır. Uzun vadede buna biz marka için yapılan yatırım deriz. Uygulanacağına inanmadığınız planlar hazırlamak için de zamanınızı hiç boşa harcamayın derim ben. Morpheus bize fısıldar burada; “O projeleri yapmayı düşünmeyin, yapın!”

Sahne 8: Dövüş eğitiminden sonra sıra atlama eğitimindedir. Morpheus zihnini özgür bırakması için Neo’ya bir tembihte daha bulunur ve bir binanın çatısından öbürüne atlar. Geminin içinde meraklı gözler Neo’yu bekler. Neo girişimde bulunur ve başarısız bir atlayış yapar, binanın tepesinden asfalta düşer. Matrix’ten çıktıklarında Neo ağzının kanadığını görür. Zihnin, gerçek olmayanı gerçek yaptığı öğütünü alır Morpheus’tan. Akabinde sorar; “If you’re killed in the  Matrix, you die here?” (Eğer Matrix’te ölürsen, burada da ölür müsün?” Morpheus kısa ve öz cevabını verir; “The body cannot live without the mind.” (Beden, zihin olmadan yaşayamaz)

Marka Okuması 8: Burada okuduğum şey şu ki; hiçbir marka, tüketicisi olmadan yaşayamaz. Siz isterseniz dünyanın en ucuz ve faydalı ürününü üretin, eğer tüketici bu ürünü satın almazsa, bu marka-ürün yaşayamaz. Dolayısıyla markalar daima potansiyel pazarlar arar. Mevcut pazarda kendine yer açmaya gayret eder ve şahit olduğumuz üzere çağın gereksinimlerine ayak uyduramayan markalar da teker teker yok olur. Belki 6. okumanın başındaki cümleyi hatırlayabiliriz. Eski başarılı modeller eskide kaldı. Tüketici yeni şeyler ister ve sizde bulamazsa başka bir markaya kayar. Yani bir marka, yenilik yapmadan yaşayamaz. Çok net.

Sahne 9: Morpheus ve Neo Matrix’te eğitime devam ederler. Halkın arasında küçük bir gezintiye çıkarlar ve Neo dasorularının yanıtını almaya devam etmektedir. Bunlar olurken Morpheus gemiden bir telefon alır ve başlarının belada olduğunu öğrenir. Hemen gemiye geri dönerler. Dijital ekrandan görünen odur ki, Sentineller çevrededir. Tek amaçlarının yabancı gemileri bulup yok etmek olan bu ahtapot makinelerin gelişi gemi tayfası tarafından pek hoş karşılanmamıştır. Gemi bir kuytuya çekilir, güç kesilir ve EMD (Elektromanyetik darbe) butonu devreye girmek için hazırlanır. Eğer bu ahtapotlardan biri gemiye saldırı yaparsa EMD butonuna basılır ve patlama bölgesindeki elektrik sistemleri etkisiz bırakılır.   

Marka Okuması 9: Sentineller ya da ahtapotların şirket ya da markalar için olan şeklinin adı “kriz”dir. Hiç hesapta yokken ortaya çıkarlar. Birden olur. Makro düzeyde sektörü etkileyen krizler olduğu gibi mikro düzeyde markaları ilgilendiren krizler de vardır ki, kurumsal reaksiyon bu durumda çok önemlidir. Eğer potansiyel krizler için oluşturulmuş bir senaryonuz (EMD) yoksa işler birden altüst olabilir. Krizi sadece de finansal anlamda düşünmüyoruz elbet. Gerek sosyal medya yönetiminde, gerek reklam anlamında yaşanan krizleri zaman zaman görüyoruz. Dikkat.

Sahne 10: Mopheus ajanlar tarafından tutsak alınmıştır. Neo ve Trinity onu kurtarmak için Matrix’e giriş yapmışlardır. Yine klasik sahneler arasına girmiş olan bu çatışma sahnesini izleriz. İkili kurtarır Morpheus’u. Operatör Tank, gemiye geri dönüş için Morheus, Trinity ve Neo’ya en yakın telefon kulübesini tarif eder ve Metro istasyonuna yönlendirir. Sırasıyla Morpheus ve Trinity gemiye dönerler. Neo döneceği sırada Ajan Smith gelir. Neo’yu gemiden izleyen Trinity Neo’ya kaçmasını mırıldanır. Neo metro çıkışına bakar, bir süre bekler ve yüzünü Ajan Smith’e döner. Kaçmaktan vazgeçmiştir. Trinity, Morpheus’a döner ve sorar; “What is he doing?” (Ne yapıyor bu?) Morpheus’un cevabı yine gecikmez; “He’s beginning to believe.” (İnanmaya başlıyor.)

Marka Okuması 10: Sağır kurbağa hikâyeciğini bilir misiniz? Hani kurbağalar arasında kulenin tepesine çıkma yarışı düzenlenmiş ve deneyen her kurbağa başarısız olmuş. İzleyenler de daima olumsuz tezahurat yapmaktalarmış. Tek bir kurbağa gayretle tırmanmış ve hepsini hayrette bırakmış. İndikten sonra ona sormuşlar nasıl başardığını. Cevap alamayınca kuleye tırmanan kurbağanın, sağır olduğunu anlamışlar. Liderlik böyle bir şeydir. Günümüze kadar gelen ve marka olmayı başaran şirketlere bir bakın. Hepsinin geçmişinde gururla anlattıkları bir “sağır kurbağa” hikâyesi vardır. Şimdi ise rekabet daha zordur. Personel sirkülâsyonunun çok fazla olduğu kurumlar mevcut. Herhangi bir hedefi başarmak istiyorsak, öncelikle inanmamız gerekmektedir. Önce inanmamız ve ardından bizim inandığımıza inanan bir ekip kurmamız şarttır. Aynı Morpheus’un inandığı Neo gibi. Morpheus, Neo’nun “O” olduğuna o kadar inanıyordu ki kendi canı pahasına Neo’yu kurtarıyordu. Burada belki de marka ya da şirket sahiplerine büyük iş düşüyor. Her biri kendi Neo’suna güvenmeli ve önünü açmalıdır. Motive etmelidir ki, öncelikle kendi gemileri kurtulsun, ardından da bu şirket dünya pazarında marka olarak yarışını sürdürebilsin. Şart mıdır; değildir. Olmasa ne olur, daha öncede söylediğim gibi; sen sağ, ben selamet… Aynı tas, aynı hamam… Bugün var, yarın yok!

* Bu makale 01.11.2011 tarihinde İkbal Keyfi dergisinde yayımlanmıştır.

  

Söyleşi: Levent Erden’le pazarlama üzerine

Reklamcılık, pazarlama iletişimciliği, akademisyenlik ve televizyonprogramcılığı… Sosyal medyada hakkında övgüler düzülen, ‘her şeyi bilen adam’olarak anılan Levent Erden ile toplumun geçirdiği dönüşüm sürecini ve busürecin markalar üzerindeki etkilerini konuştuk…

Yaptığınız işsorulduğunda pazarlama yerine “marketing” kelimesini kullanıyorsunuz, neden?

Evet, teknik olarak çok büyük ukalalıkgibi görülse de “marketing” demeyi tercih ediyorum. Çünkü pazarlamakelimesinden hoşlanmıyorum. Bunun temel nedeni ise özellikle 30 yıllıkenflasyonist dönem boyunca pazarlamanın dağıtımcılık ile karıştırılmasıdır.Birçok şirketin pazarlama kanalları o yıllarda sadece dağıtım faaliyetleriniyürütüyordu.

Benim için iş stratejiyle, strateji isemarketing ile eşanlamlıdır. Yani “iş = marketing.” İşinizi yürütebilmekistiyorsanız pazarlama yapmak zorundasınız. Bugün benim çalıştığım alanlar,bütünün parçalarını oluşturmaktadır. Marketing, markayla insan ve insangruplarının arasındaki ilişkinin yürütülmesi sürecidir. Davranışları zamaniçinde değişen tüketicinin marka seçiminde ikna edilmesi gerekir. Bunun içinise karmaşık ve çok parçalı bir strateji izlenir.

Hâlâ pazarlama ilemarketing arasındaki farkı anlatırken zorlandığınız oluyor mu?

Dediğim gibi, enflasyonist ortamda geçen30 yılın etkisinden kurtulmak kolay değil. 10 yıldan fazla deneyimi olan herkesenflasyona göre karar alarak bugünlere geldi. O ortamda finansal kâra öncelikveriliyordu. Oysa pazarlama dediğiniz şey operasyonel kâra yönelik birfaaliyettir. Alışkanlıkların tamamen geride kalabilmesi için bir neslin geçmesigerekiyor. Hâlihazırda operasyonel kâra yönelik olarak düşünebilen üst düzeyyöneticilerin sayısı oldukça az. Finansal kâr odaklı çalışmak, işleri hep otarafa göre yönlendirmek, bir alışkanlık haline gelmişti. Bu anlayış yavaşyavaş değişiyor.

Sadece yöneticiler için de değil,finansal kârın herkes üstünde çok büyük etkisi vardı. Kısa vadenin bu hafta,orta vadenin önümüzdeki hafta, uzun vadenin ise ay sonu anlamına geldiğigünleri yaşadık. Hatta daha sonraki ayları düşünmek bilim kurgu olaraknitelendiriliyordu. Herkes “kısa vade kârı” denen bir hastalığa yakalanmıştı.Oysa “pazarlama iletişimi” diye tanımladığımız faaliyetler uzun vadeli kârınöngörülmesi anlamına gelmektedir.

"Marketing" faaliyetlerioperasyonel kârı nasıl etkiler?

Operasyonel kâr, iş yaparak parakazanılması anlamına gelir. Böyle bir durumda işin stratejisi finansal kâryerine pazarlama üstüne kurulmalıdır. Bu değişimi takip edemeyen şirketler yokolup gitmeye mahkûmdur.

Son 10 yılda yaşadığımız, bir hayattarzı dönüşümüdür. Teknolojinin geldiği noktada, benim deyişimle, “tekilsosyalleşme” sürecini yaşıyoruz. İnsanlar sosyalleşme adına tek başınalığısonuna kadar yaşıyor. Sosyal medyada arkadaş olarak gördüklerini tanımıyorsunbile. Aslında tek başınasın. Herkes aynı kelimelerle aynı hikâyelerianlatıyor. İnternet ortamında mimiklerin bile kısıtlı olduğunu unutuyoruz.Gülen ya da ağlayan surat… Hepimizi eşsiz kılan mimiklerimiz bile indirgenerekbasit bir dil yaratılıyor. Yapayalnız kalıyor ve bir tür Esperanto konuşmayabaşlıyoruz. Sonuç olarak kişinin kendisiyle ilişkisi, başkalarıyla olanbağlarından daha önemli hale geliyor. Bundan daha büyük dönüşüm olabilir mi?

Bu durumsosyalliğimizi kaybettiğimiz anlamına mı geliyor?

Bilemiyorum, belki sadece ilişkibiçimimiz değişmektedir. Bugün dışarıdaki insanların değil, kişinin kendisihakkındaki fikri çok daha önemli. İçe dönüş, tüketicinin markalarla arasındakiilişkiyi farklı bir noktaya taşıyor.

Bu süreç, markalararasındaki rekabeti nasıl etkiliyor?

Dönüşümün en önemli alanlarından biribudur. Çünkü markaların yarattığı tatminin artması, rekabet süreçlerini dedeğiştirmektedir. Eskiden rakip dediğin, seninle aynı kategorideki ürünleribenzer noktalara dağıtan şirketti. Bugün ise en yüksek kişisel tatminihedefleyen tüketiciye ulaşmak isteyen bütün ürünler birbirinin rakibidir.Standart harcamalarını tamamladıktan sonra aylık gelirinden belli bir parasıkalan tüketici düşünün. Bu tüketici, o parayla bir kıyafet alabileceği gibidört kere bir restoranda mükellef bir ziyafet de çekebilir. Baktığınızda ikiadet bilgisayar oyunu, yemek yemenin rakibi haline gelmiştir. Bu nedenle,markalar en yüksek tatmini kendilerinin sunduğunu çok iyi anlatmak zorundadır.Markalaşmanın, tatminin en önemli unsuru olduğunu unutmayın.

Firmalar bu dönüşümsürecinde markalaşmaya yönelik olarak en çok neye dikkat etmeli?

Eskiden çorap üreticileri herkese uyan,standart boy çoraplar üretirdi. Artık başparmak boyuna bile dikkat ediyorlar.Kitlesel anlayışın öldüğü döneme geldik. Eskiden “niş” olarak tanımlanankesimlerin toplamı size kitleyi veriyordu. Bugün hiçbir kesim veya üretimalanını niş olarak nitelendirmemek gerektiğini öğrenmiş durumdayız. Birbiriylekesişen yüzlerce alt hedef kitlemiz var ve hepsine ayrı ayrı ulaşabilmeliyiz.

Bu durum bütünmarkalar için geçerli mi?

Bütün kategoriler için geçerli olduğunusöylemek daha doğru. Başarılı olan televizyon dizilerine bakın, hepsi nişlerin toplamıdır.Bu diziler, farklı alt kitlelere farklı hikâye ve duyguları aktarabilmektedir.Herkes farklı şeyler için yönelse de izledikleri aynı dizidir. Bütün markalaralt kitlelerine farklı mesajlar ileterek varlıklarını güçlendirebilirler.

Sosyal medyanınülkemizde bu kadar çok ilgi görmesi, markalar için bir avantaj mı?

Sosyal medyanın ülkemizde bu kadar ilgigörmesi, parasal akçenin anlamının azalmasıyla bağlantılıdır. İnsanların çokazı, 25 yaşından sonra statüsünü değiştirebilir. Bu yaştan sonra gelirinizyükselse bile standartlarınız değişmez; çünkü evlilik ve çocuk masraflarıderken harcamanız da artmaya devam etmektedir. Hayat tarzını etkilemeyenparasal akçenin önemi de böylece azalmaya başlar. Bu durumda konuşma akçesi devreye girer,anlatacak lafa daha çok ihtiyaç duymaya başlanır. Konuşmanın geçer akçe halinegelebilmesi için karşı tarafın da konuya aynı değeri vermesi beklenir.İnsanların konuştuğunda aynı şeyi anlayabileceği, futbol ve magazin gibikonular bu yüzden ilgi görür. Akşam televizyonu açıp bir saat izlerseniz bütüngününüzü futbol hakkında konuşabilecek noktaya gelebilirsiniz. Üstelik bukonuları, bir işadamı veya taksi şoförüyle aynı geçerlilik düzeyindekonuşabilirsiniz. Konuşma akçesi, işte bu kadar önemlidir. Sorunuza geri dönecekolursak… Markasını konuşma akçesi haline getirebilen firmalar hayatın içine çokdaha rahat girebilmektedir. Sosyal medya, bu nedenle büyük bir avantajdır.

Markalar tüketiciden sadakatbeklemeli mi?

Özellikle tüketicinin sıklıklakullandığı ürün gruplarında sadakat beklemek gerçekçi değil! Çünkü müşteriniziher gün ‘tavlamak’ zorundasınız. Çok konuşmalı, kendimizi daha iyi anlatmanın yollarını aramalı ve tüketiciyi her gün tavlamalısınız. İkbal’in sucuğunu çokbeğeniyorum… Öte yandan, bir tüketiciden lüks bir çanta markasına gösterdiğisadakati, size göstermesini beklemeyin. Her hafta sucuk yiyen birinin yılda 52defa sucuk markasını tercih ettiğini unutmayın. Hiç kimse bir yılda 52 adetçanta almaz.

Markalaşma sizce nasıl bir süreç?

Karmaşık ve uzun... Marka, inşa edilenbir şeydir. Üst üste koyarak zaman içinde ortaya çıkar. 1997 Dünya SuForumu’nda ortaya çıkan “sürdürülebilirlik” kelimesine vurgu yapmak isterim.İnternet sayesinde bugün bir marka kolayca ortaya çıkıp başarılı olabiliyor.Öte yandan, sürdürülebilirliği sağlamak çok daha zor. Bir markanın iyi olmasıiçin iletişiminin de iyi yönetilmesi gerekir. Ancak iyi iletişim yaparsan markahaline gelebilirsin. Tüketici tatmininin en önemli unsuru markalardır.Süpermarket rafındaki ürününüzün bir emtia haline dönüşmesini istemiyorsanız markanızı çok iyi anlatmalısınız.

Bu durum, markalarınhata yapma lüksünün kalmadığı anlamına mı geliyor?

Ya hata yapmayacaksın ya da durumu çokçabuk fark edip hatanın tekrarlamasını engelleyeceksin. Unutmayın, dün çokbüyük bir marka olmanız, bugün ne olduğunuzu anlatmaya yetmiyor.

Tüketici alışkanlıklarını nasıl takip ediyorsunuz?

Çok farklı sektörlerle çalışıyor olmak benim içinbüyük bir avantaj. Onların ortak noktalarını gözlemleyip genel nabzı tutabiliyorum.Otomotiv müşteriniz varsa, bankanın kredi sisteminin nasıl işlediğini görüyor;kredinin nereden çekildiğini öğreniyorsunuz. Sektörlerden yağan bilgiyi doğruokuyup şekillendirebilirseniz yolunuz aydınlanıyor. Tam 20 yıl boyunca hercumartesi günü insanları gözlemleyebilmek için süpermarket alışverişi yaptım.Her biri üç saat süren bu alışverişlerimi her hafta farklı bir markettegerçekleştirdim. Hâlen bir alışveriş merkezine gittiğimde aynı alışkanlığısürdürüyorum.

“İstanbul Kafası” hakkında…

“İstanbul Kafası”, sektördeninsanlara önerdiğimiz bir programdı. Kimse üstlenmeyince ben yapmaya kararverdim. Programın temelinde üzerinde yaşadığımız ve çoğu zaman yeterince sahipçıkamadığımız kültürel mirasımız yatıyor. Her gün önünden geçmemize rağmen farkedemediğimiz yapı ve mekânları anlatıyoruz. Bu mirasın kültürel anlamdahepimizi doyurabilir nitelikte olduğunu ve hayatımızı nasılgüzelleştirebileceğini göstermek istiyorum.

Ramazan Markaları

Ramazan geldiği vakit tüm mecralarda biraz riya, biraz yalan, biraz abartılı iletişim bombardımanına hazırlıyoruz kendimizi. Standart iletişim araçlarını düzenli kullanan markalar Ramazan’da kendini geri çekiyor ve kardeşlere yol veriyor. Her Ramazan yeni yeni markalar ile tanışıyoruz bu yıl olduğu gibi. Bildiğimiz bazı markaların iletişime başlamasını da geç kalınmış olsa da devam ettirilmesi gereken bir hamle olarak görüyorum.

Bu durum markalar açısından düşünülmesi gereken bir şey. Benim de posta kutuma Ramazan’da- kandilde “dini kanallar paketi” nevinde bazı medya satınalma ajanslarından postalar düşüyor. Kandillerin arası uzun olduğu için orada para harcayan markaları hatırlamakta zorlansak da 30 gün boyunca iftar ve sahur sofralarında televizyon başında oturmanın yavaş yavaş bir gelenek haline geldiği toplumumuzda, bu sürekli iletişim meyvelerini vermeye başlıyor. Mesela genellikle çikolata reklamlarında kullanılan romantik çikolata ısırığının Ömer Usta’mızın ikramıyla çiğ köfte yiyen hanım ablamızda görmek olaya farklı bir bakış açısı getiriyor! (Buradan çikolata reklamlarını tasvip ettiğim anlaşılmasın, aksine gereksiz bir duygu yüklemesi yapıldığı kanısındayım)

Mart ayında bir gazete ilanı görmüştüm. Şöyle diyordu ilan: “Türkiye’nin en köklü bisküvi markalarından Oylum gücüne güç katmak için halka açılıyor” İlanın fotoğrafını da çekmiştim o zaman. Kimdir bu Oylum? Madem köklü, sanayi kuruluşu da değil, bisküvi. Neden şimdiye kadar duymadım? Her zaman savunduğum bir noktayı, beni tanıyanlar bilirler; az da olsa sürekli iletişim. Şimdi gelelim Oylum’a. Halka neden açıldı; daha çok para kazanmak için. Halka arz için neden reklam yaptı; (iletişim demiyorum dikkatinizi çekerim) talep oluşturup hisseleri daha iyi bir açılış fiyatından satabilmek için. Şimdi ne oldu bilmiyorum. Çok da merak ettiğim söylenemez. Benim baktığım taraf marka ve markanın kalıcılığı.

Ramazan demiştik değil mi. Ramazan iletişimi de bu örnek gibi aslında. Bu yılki reklam kampanyalarıyla tüketici iletişimine başlayan markalara bakalım.

Elmacık Su, Olca Salça, Kenton, Billur Tuz, Turkuaz Seramik, Beşler Group, Koska, Ülfet, Kızılcahamam Maden Suyu ve Adıyaman Çiğ Köftecisi Ömer Aybak. Hepsinin yolları açık olsun. Her markanın kendine göre iş hedefleri olabilir. Bundan dolayı bu reklamlar pek fayda getirmez demek olmaz. (İletişimsel açıdan olmaz, orası ayrı ama, ticari açıdan olabilir.) Eğer marka kısa dönemli bir satış artışı hedefliyorsa ona diyecek lafımız yok. Başka bir ihtimal de bu uygulamalar iletişim çalışmalarının başlangıcıysa ve ileriki süreçlerde devamı gelecekse de diyecek lafım olmaz. Lakin yıllardır gördüğümüz, Ramazan ayında reklama para harcayan markaların “Ramazan Markaları” olarak kaldığı şeklinde. Mesela hatırladığım kadarıyla Orkide markası böyle bir çalışma yapmıştı yıllar önce. Hep Ramazan ayında reklamını ve müziğini duymaya alıştığım marka başka bir ayda karşıma çıkarsa bana yine Ramazan’ı hatırlatıyordu. Günlük tüketime uygun bir markayı değil, Ramazan ayında tüketilen bir marka algısı. (Asıl sebep; Ramazan için ayrı bir prodüksiyon yaptırmayıp aynı işitsel ve görsel malzemenin her daim kullanıyor olması. Güncellemek gerekir.)

Bu grup içinde 2 markayı ayrı değerlendirmek istiyorum. İlki bir klasik olarak Billur Tuz. Ürün ambalajlarında kullanılan “akar, akar, akar…” ne demek belki şimdiki kuşaklar bilmez. Ama Billur Tuz’un da aynı Ülker ve Eti gibi klasikleşmiş bir müziği (jingle) vardı. İletişime erken başlayanlardan, çağı yakalayanlardan diye düşünüyorum. Kaldığı yerden devam ediyor. Diğer marka da Kenton. Sultanlar Grup bünyesinde puding, içecek tozları, yardımcı malzemeler üreten bir marka. "Cam Sil" gibi bir jenerik markaya sahip olan Sultanlar Grup, sahip olduğu markalar için verimli bir iletişim planı çizebilirse önü çok daha açık gözüküyor.

Sözün özü, yatırımlar makine gibi markaya da yapılır. Reklamın iyisi kötüsü olur mu olmaz mı bilinmez ama iletişim ve itibar yönetilebilir bir şeydir, iyisi ve kötüsü olur.

Hayırlı Ramazanlar. 

Marka Deneyimleri - Teknosa: "Gold müşterisi olduğunuz belli!"

Teknosa’da geçen sene yaşadığım ve bu olaydan sonra bir daha herhangi bir şubesine uğramadığım müşteri deneyimini aktarmak istiyorum. Bu olayı yaşadığım sıralarda sosyal medyayı aktif kullanmıyordum ve bir blog sayfam yoktu. Geleneksel yöntemler kullanarak bildirimde bulunduğum deneyimimi aktarmak istiyorum.

Önce olayı kısaca özetleyen bilgi postamı aşağıda okuyalım. (İfşa etmemek için kendilerine gönderdiğim postada kullandığım personel isimlerini bu yazıda kısaltarak yazacağım.) İnternet sitesinden kendilerine gönderdiğim postanın bir kopyasını saklıyordum. Kısaltmalar dışında aynen şöyle:

“28.02.2011 (Bu akşam) İstanbul Göztepe Optimum Outlet mağazanızdan saat 20.30’da eşimle birlikte annemize hediye olarak bir adet Samsung S5233 Star cep telefonu satın almaya niyetlendik ve saat 20:45’de Stajyer Satış Danışmanı F.G. ile satınalma işlemlerini başlattık. Satınalma işlemlerini başlattık diyorum çünkü inanın bu cep telefonunu almam bir araba alma işlemleri kadar uzadı. Faturayı aldığımda saat yaklaşık 21:20 idi, ve saat 21:27’de ürünü iade ettim. Satış danışmanları E.Y. ve A.T.’nin stajyer satış danışmanına olan davranışları, mağaza müdür yardımcısı olduğunu düşündüğüm E.D.’nin hem müşterisi olan bize karşı olan lakayt tutumu, ve özellikle eşim ve bana “Gold müşterisi olduğunuz belli” tanımlaması personeline değer verdiğini düşündüğüm kurumunuzun imajını çok zedelemiştir. Ürünü iade etmemin nedeni ürün ile ilgili değil, tamamen ve tamamen personelin bilgi yetersizliği, birbirlerine ve müşteriye karşı olan tutumundandır. (Bu arada şikayet formunun sadece ürünler ile olmaması gerektiğini de hatırlatırım...) Insert ve reklamlarında dahi personelini kullanarak iç ve dış iletişim konusunda oldukça başarılı bir uygulama yaptığını düşündüğüm markanız, gördüklerimle fikrimi değiştirmiştir. Yani sizin marka yöneticilerinizin tüketicinin düşünmesini istediğini, tüketici olarak bana düşündürdünüz; ama mağaza personeliniz bunu gösteremedi. Süreçleri daha uzun anlatıp size müşteri ilişkileri yönetimi dersi vermek niyetinde olmasam da bu memnuniyetsizliğimi bilmenizi isterim.”

Bu postayı yazdıktan bir gün sonra Teknosa Çağrı merkezinden arandım. Durumu tekrar izah etmem istendi, “konuşmamız kaydediliyor mu?” diye sordum, “evet” yanıtından sonra olayı daha detaylı bir şekilde anlattım. Bir gün sonra da beni mağaza müdürü aradı. Olayı anlatmamı istedi. Başıma geleceği öngördüğüm sorum aklıma geldi. “Dün görüştüğümüz çağrı merkezi yetkilisinde ses kaydımız mevcut oradan neden dinlemediniz?” diye sordum. Teknik bir kısım izahat yaptı, durumdan pek hoşlanmasam da sıkılmadan anlattım olayı tekrar. Tüm bu yaşananlardan sonra mağaza müdürünün tek kabul ettiği şey “Gold” olayının yanlış olduğuydu. Bana Teknosa’nın en beğenilen kurumlardan biri olduğundan, şikayet azlığından, hizmet kalitesinden bahsetti. “Peki” dedim sadece. Ne diyebilirim. Benim derdim ne arızalı çıkan bir ürünle, ne de değişim vs. konusunda. İşin ucunda “hizmet” gibi soyut bir kavram olunca çözüm de “soyut”. Ha, bu arada “Gold” olayı da özetle şöyle; ben mağaza müdürüne genelde elektronik alışverişimi Gold’dan yaptığımı Teknosa ile çok nadir yolumuzun kesiştiğini ve bu olaydan sonra da pek kesişeceğini zannetmediğimi anlattıktan sonra yüzüme müstehzi bir gülüşle söylediği cümledir: “Gold müşterisi olduğunuz belli!” (Lakin nasıl belli ettim, bilemedim.)

Olayın içeriğini geçip iletişim ve hizmet kalitesi açısından biraz pazarlama yaklaşımıyla değerlendirelim ve tüketici tarafındaki yansımasına bakalım.

Öncelikle hizmet aldığın personelin yakasında “isimlik” olması, ismi ve görevinin yazması çok güzel. Ben bu olayları yaşarken bir yandan tebessüm ederek çalışanları izliyor, bir yandan da yaka isimliklerinden çocukların adını not ediyordum. Diğer taraftan personelini reklamlarında ve insert baskılarında da kullanan markanın iletişim çalışmalarını takdir ediyorum. Teknosa’nın bu iletişim örneğini, verdiğim eğitimlerde de gösteriyorum takdirle. Ama işte olumsuz bir tecrübe markaya olan güvenimizi zedeliyor neticede. Aşağıdaki sunum sayfası Bilgi Üniversitesinde verdiğim “İç İletişim” konulu bir eğitimimden.

Bu sürecin de katkısıyla elektronik alışverişlerim için genelde tercih ettiğim Gold müşterisi olarak kalmaya devam ettim. Hatta bu konu buraya gelmişken neden Gold’u tercih ettiğimi de şu örneğimle özetleyeyim ve noktalayayım yazımı: Birkaç ay önce tüm elektronik mağazalarında bulunan bir cihaz almaya niyetlendim. Yolumun üzerindeki mağazalara tek tek uğrayıp deneyim yaşamak istedim. Önce Bostancı Vatan’a gittim. Cihazlar orada bir kuyumcu edasıyla camekânın altında sergileniyor ve istendiğinde arkadaşlar çıkarıp üründen gözünü ayırmadan incelemeye izin veriyor. Haliyle bu durumdan rahatsız oldum, fiyatını not edip çıktım. Sonra Bostancı Electroworld. Orada fiyatı pahalıydı, fazla oyalanmadan çıktım. Göztepe Optimum MediaMarkt. Burada ürünle arkadaş olduk. Evirdim, çevirdim, kurcaladım, beğendim ve fiyatını not edip çıktım ve son olarak Altunizade Gold’a gittim. MediaMarkt’de uzun süre incelediğim ürünü uygun fiyatı ve güler yüzlü hizmeti ile Gold’dan aldım. (Optimum’a gitmeme rağmen Teknosa’ya uğramadığım gözünüzden kaçmamıştır herhalde) Nitekim Gold müşterisi olduğumu artık fazlasıyla belli ettim değil mi?

Ha bu arada neden internetten almadım bu ürünü sizce?