Marka üzerinden "The Matrix" okuması*

Kendi klasik ve kült filmlerim arasında bulunan, 1999 Wachowski Kardeşler yapımı olan üçlemenin ilk ve bence içindeki felsefeyi en net anlatan “The Matrix” filmini bir kez de pazarlamacı gözüyle izledim. Küçük notlar aldım ve farklı bir film okuması yapmak istedim. Buyrun…

Sahne 1: Filmin ondokuzuncu dakikasında Ajan Smith, Bay Anderson’ı (Nam-ı değer Neo’yu) odada sorgulamaktadır. (Evet Regal reklamındaki gibi.) Anderson haklarını bildiğini ve telefon hakkını kullanmak istediğini söyler. Kilit cümlemiz ajan Smith’den gelir; “What good is a phone call, if you’re unable to speak?” (Konuşamadıktan sonra telefon etmenin ne anlamı var?) Ve Neo’nun ağız boşluğu kapanıverir.

Marka Okuması 1: Deriz ya hep, markayı marka yapan unsurlar vardır diye. Marka reklam değildir, logo değildir, ürün ya da hizmet değildir. Olsa olsa tüm bunların tutarlı bir karmasıdır diye. Daha uzun yazmak yerine Ajan Smith’in sözünü şöyle okuyalım; “Sürdürülebilir iletişim yapmadıktan sonra markayım demenin ne anlamı var?”

Sahne 2: Yirmi ikinci dakikada Apoc, Switch ve Trinity arabanın içinde Neo’yu götürmekteler. Switch silahını çok soru soran Neo’ya doğrultur ve uyarır; “Right now there is only one rule; our way or the highway” (Tam olarak Türkçeleştirilemeyen bu kalıbın argoda pek bir fazla manası olmasıyla beraber en kibar ve yakın şekilde ‘ya bizim dediğimizi yaparsın, ya da defolup gidersin’ şeklinde çevirebiliriz)

Marka Okuması 2: Bazen önemli fırsatlar hayatımızda bir ya da birkaç kez çıkar ve bu önemli fırsatları değerlendirmek için her zaman yanımızda bizi cesaretlendirecek bir “Trinity” olmayabilir. Derler ya; şirketler markanın gücünü krizlerde, artan rekabette yahut satışlar düştüğünde keşfederler diye. Aynen öyle markanın yolu bu tür zamanlarda açılır. Yani “the brand way, not the highway!”

Sahne 3: Yirmi beşinci dakikada Neo’nun Morpheus ile tanışma vaktidir. Aklındaki soruların açığa kavuşmasıdır. Morpheus Neo’ya Matrix’in ne olduğunu merak edip etmediğini sorar ve “evet” cevabını aldıktan sonra Neo’ya; “Unfortunately, no one can be told what the Matrix is. You have to see it for yourself.” der. (Kimse sana Matrix’in ne olduğunu anlatamaz. Kendin görmelisin.)

Marka Okuması 3: Özellikle artan soysal medya trafiğinde marka uzmanı sayımız da her geçen gün artıyor. Reklamlar, markalar, kampanyalar; tutarlı ya da tutarsız, bilinçli ya da bilinçsiz herkes tarafından eleştiriliyor. Yolu bilmek ile yoldan gitmek aynı şey değildir ya, aynen öyle  “marka yönetmeyi bilmek” ile “marka yönetmek” de aynı şey değildir.

Sahne 4: Neo kırmızı hapı aldıktan sonra oryantasyon sürecinin başlangıcı için Morpheus ile diğer gemi tayfasının yanına giderler. Yürürken Morpheus kilit bir cümle söyler Neo’ya; “Time is always against us.” (Zaman daima aleyhimizedir.)

Marka Okuması 4:  Bu kısımda söylenecek şeyler çok olmasına rağmen “Zaman” kavramı üzerine de bir makale yazmanın verdiği rahatlıkla kısa tutuyorum. (İlgilenenler ‘Sizin zamanınız kaç para?’ başlıklı makaleye göz atabilirler.) Her türlü marka yönetim sürecinde yarıştığınız sadece rakipleriniz değildir. Zaman markalar için hem bir maliyet, hem de bir fırsattır. Hele ki internet ve sosyal medya çağında. Daha fazla uzatmayayım.

Sahne 5: Neo Matrix dünyasına hazırlanırken, çöken kasları ilerlemiş akupunktur teknolojisiyle yeniden geliştiriliyordur. Bitkin halde Morpheus ile konuşmaktadır. Neo: “Why do my eyes hurt?” (Gözlerim neden acıyor?) Morpheus: “Because you’ve never used them before.” (Çünkü onları daha önce hiç kullanmadın.)

Marka Okuması 5: Herhangi bir iletişim aracını daha önce kullanmayan ve kullandıktan sonra kısa vadeli getirisini gören bir firmanın sorusu olarak görüyorum bunu. P:Satışlarımız nasıl bu kadar arttı? Ç:Reklam yaptığımız için. P: O zaman reklama devam. Son cümle vurucu. (Bu arada “P” Patronu, “Ç” çalışanı temsil ediyor, yanlış anlaşılmasın.) Reklama reklamla cevap vermek gibi olmasın ama bir markanın sloganı vardır; “kontrolsüz güç, güç değildir” diye. Eğer kullanmasını bilirsen reklam da senin markanı güçlendiren unsurlardan biri olur. “Da”nın altını çiziyorum. Reklam da. (Daha detaylı analiz için bkz. ‘RamazanMarkaları’ adlı makale.)

Sahne 6: Neo ilk kez o koltuğa oturmuş ve “Construct” adındaki yükleme programına girmiştir. Bir anlamda Matrix’i anlamak için onu yaşamaya adım atmıştır. İçeride Morpheus’un anlattıkları kafasını karıştırmış ve durumdan rahatsız olmuştur. Gemidekilerin yardımıyla dışarı çıkmak istemiştir. Çıktıktan sonra kendini kötü hissetmiş ve bayılmıştır. Bir sonraki sahnede de yatağında yatıyordur ve başucunda Morpheus vardır. Konuşmasının bir yerinde şöyle der Morpheus; “The mind has trouble letting go.” (Beyinler eski gerçeğe takılır.)

Marka Okuması 6: Bu cümleyi duyunca aklıma hemen Lew Platt’in şu sözü geldi; “İşletmelerdeki tek büyük sorun, daha önceki başarılı iş modeliyle kalakalmaktır.”Her yeni işletme fonksiyonu kendi devri için yenilikle doludur. Dolayısıyla işletmeler üretim tesislerini çağa uygun hale getirmek zorundadırlar. Markalar da aynı şekilde iletişim fonksiyonlarını. Pazarlamanın 1.0, 2.0, 3.0 evrelerini biliyorsunuz değil mi?

Sahne 7: Artık Neo dönüş olmadığına ikna olmuştur. Operatör Tank, eğitim programlarını yüklemek için Neo’yu koltuğa oturtmuş ve savaş eğitim programlarını Neo’ya yüklemeye başlamıştır. Ju Jitsu, Kempo, Tae Kwon Do, Kung Fu. Tüm bunlar bittikten sonra Moprheus Neo’yu test etmek ister ve “Construct”ta dövüş başlar. Küçük bir tanıtımdan sonra Morpheus dövüş gongunu çalar; “Hit me, if you can!” (Vur bana, tabi yapabilirsen!) Burada görsel açıdan zengin bir dövüş sahnesi izleriz. Neo savunmada biraz başarılı olsa da vurmakta başarısızdır. Netice itibariyle biraz dayak yemiştir Morpheus’tan. Dövüşün ikinci kısmı başlar. Neo ilk kısımda aldığı nasihatlerle daha dikkatli dövüşmektedir. Hararetli dövüş sürerken Morpheus o can alıcı cümlesini söyler; “Stop trying to hit me, and hit me!” (Bana vurmaya çalışmayı bırak, ve vur!)

Marka Okuması 7: İletişim planları, neden yapılır? Medya planlama ajansları neden varlardır? Bazı şeyleri yapmayı planlamak ile yapmak çok farklı şeylerdir. Çoğu marka toplantısında fikirler havada uçuşur değil mi? Şöyle yapsak süper olur, piyasaya şöyle bir ürün ya da hizmet sunsak harika olur. Günün sonunda bir bakılır, kayda değer pek bir şey yoktur ortada. Önemli olan hazırlanan iletişim ve medya planlarına mümkün olduğu kadar sadık kalmaktır. Uzun vadede buna biz marka için yapılan yatırım deriz. Uygulanacağına inanmadığınız planlar hazırlamak için de zamanınızı hiç boşa harcamayın derim ben. Morpheus bize fısıldar burada; “O projeleri yapmayı düşünmeyin, yapın!”

Sahne 8: Dövüş eğitiminden sonra sıra atlama eğitimindedir. Morpheus zihnini özgür bırakması için Neo’ya bir tembihte daha bulunur ve bir binanın çatısından öbürüne atlar. Geminin içinde meraklı gözler Neo’yu bekler. Neo girişimde bulunur ve başarısız bir atlayış yapar, binanın tepesinden asfalta düşer. Matrix’ten çıktıklarında Neo ağzının kanadığını görür. Zihnin, gerçek olmayanı gerçek yaptığı öğütünü alır Morpheus’tan. Akabinde sorar; “If you’re killed in the  Matrix, you die here?” (Eğer Matrix’te ölürsen, burada da ölür müsün?” Morpheus kısa ve öz cevabını verir; “The body cannot live without the mind.” (Beden, zihin olmadan yaşayamaz)

Marka Okuması 8: Burada okuduğum şey şu ki; hiçbir marka, tüketicisi olmadan yaşayamaz. Siz isterseniz dünyanın en ucuz ve faydalı ürününü üretin, eğer tüketici bu ürünü satın almazsa, bu marka-ürün yaşayamaz. Dolayısıyla markalar daima potansiyel pazarlar arar. Mevcut pazarda kendine yer açmaya gayret eder ve şahit olduğumuz üzere çağın gereksinimlerine ayak uyduramayan markalar da teker teker yok olur. Belki 6. okumanın başındaki cümleyi hatırlayabiliriz. Eski başarılı modeller eskide kaldı. Tüketici yeni şeyler ister ve sizde bulamazsa başka bir markaya kayar. Yani bir marka, yenilik yapmadan yaşayamaz. Çok net.

Sahne 9: Morpheus ve Neo Matrix’te eğitime devam ederler. Halkın arasında küçük bir gezintiye çıkarlar ve Neo dasorularının yanıtını almaya devam etmektedir. Bunlar olurken Morpheus gemiden bir telefon alır ve başlarının belada olduğunu öğrenir. Hemen gemiye geri dönerler. Dijital ekrandan görünen odur ki, Sentineller çevrededir. Tek amaçlarının yabancı gemileri bulup yok etmek olan bu ahtapot makinelerin gelişi gemi tayfası tarafından pek hoş karşılanmamıştır. Gemi bir kuytuya çekilir, güç kesilir ve EMD (Elektromanyetik darbe) butonu devreye girmek için hazırlanır. Eğer bu ahtapotlardan biri gemiye saldırı yaparsa EMD butonuna basılır ve patlama bölgesindeki elektrik sistemleri etkisiz bırakılır.   

Marka Okuması 9: Sentineller ya da ahtapotların şirket ya da markalar için olan şeklinin adı “kriz”dir. Hiç hesapta yokken ortaya çıkarlar. Birden olur. Makro düzeyde sektörü etkileyen krizler olduğu gibi mikro düzeyde markaları ilgilendiren krizler de vardır ki, kurumsal reaksiyon bu durumda çok önemlidir. Eğer potansiyel krizler için oluşturulmuş bir senaryonuz (EMD) yoksa işler birden altüst olabilir. Krizi sadece de finansal anlamda düşünmüyoruz elbet. Gerek sosyal medya yönetiminde, gerek reklam anlamında yaşanan krizleri zaman zaman görüyoruz. Dikkat.

Sahne 10: Mopheus ajanlar tarafından tutsak alınmıştır. Neo ve Trinity onu kurtarmak için Matrix’e giriş yapmışlardır. Yine klasik sahneler arasına girmiş olan bu çatışma sahnesini izleriz. İkili kurtarır Morpheus’u. Operatör Tank, gemiye geri dönüş için Morheus, Trinity ve Neo’ya en yakın telefon kulübesini tarif eder ve Metro istasyonuna yönlendirir. Sırasıyla Morpheus ve Trinity gemiye dönerler. Neo döneceği sırada Ajan Smith gelir. Neo’yu gemiden izleyen Trinity Neo’ya kaçmasını mırıldanır. Neo metro çıkışına bakar, bir süre bekler ve yüzünü Ajan Smith’e döner. Kaçmaktan vazgeçmiştir. Trinity, Morpheus’a döner ve sorar; “What is he doing?” (Ne yapıyor bu?) Morpheus’un cevabı yine gecikmez; “He’s beginning to believe.” (İnanmaya başlıyor.)

Marka Okuması 10: Sağır kurbağa hikâyeciğini bilir misiniz? Hani kurbağalar arasında kulenin tepesine çıkma yarışı düzenlenmiş ve deneyen her kurbağa başarısız olmuş. İzleyenler de daima olumsuz tezahurat yapmaktalarmış. Tek bir kurbağa gayretle tırmanmış ve hepsini hayrette bırakmış. İndikten sonra ona sormuşlar nasıl başardığını. Cevap alamayınca kuleye tırmanan kurbağanın, sağır olduğunu anlamışlar. Liderlik böyle bir şeydir. Günümüze kadar gelen ve marka olmayı başaran şirketlere bir bakın. Hepsinin geçmişinde gururla anlattıkları bir “sağır kurbağa” hikâyesi vardır. Şimdi ise rekabet daha zordur. Personel sirkülâsyonunun çok fazla olduğu kurumlar mevcut. Herhangi bir hedefi başarmak istiyorsak, öncelikle inanmamız gerekmektedir. Önce inanmamız ve ardından bizim inandığımıza inanan bir ekip kurmamız şarttır. Aynı Morpheus’un inandığı Neo gibi. Morpheus, Neo’nun “O” olduğuna o kadar inanıyordu ki kendi canı pahasına Neo’yu kurtarıyordu. Burada belki de marka ya da şirket sahiplerine büyük iş düşüyor. Her biri kendi Neo’suna güvenmeli ve önünü açmalıdır. Motive etmelidir ki, öncelikle kendi gemileri kurtulsun, ardından da bu şirket dünya pazarında marka olarak yarışını sürdürebilsin. Şart mıdır; değildir. Olmasa ne olur, daha öncede söylediğim gibi; sen sağ, ben selamet… Aynı tas, aynı hamam… Bugün var, yarın yok!

* Bu makale 01.11.2011 tarihinde İkbal Keyfi dergisinde yayımlanmıştır.