Reklamcılık, pazarlama iletişimciliği, akademisyenlik ve televizyonprogramcılığı… Sosyal medyada hakkında övgüler düzülen, ‘her şeyi bilen adam’olarak anılan Levent Erden ile toplumun geçirdiği dönüşüm sürecini ve busürecin markalar üzerindeki etkilerini konuştuk…
Yaptığınız işsorulduğunda pazarlama yerine “marketing” kelimesini kullanıyorsunuz, neden?
Evet, teknik olarak çok büyük ukalalıkgibi görülse de “marketing” demeyi tercih ediyorum. Çünkü pazarlamakelimesinden hoşlanmıyorum. Bunun temel nedeni ise özellikle 30 yıllıkenflasyonist dönem boyunca pazarlamanın dağıtımcılık ile karıştırılmasıdır.Birçok şirketin pazarlama kanalları o yıllarda sadece dağıtım faaliyetleriniyürütüyordu.
Benim için iş stratejiyle, strateji isemarketing ile eşanlamlıdır. Yani “iş = marketing.” İşinizi yürütebilmekistiyorsanız pazarlama yapmak zorundasınız. Bugün benim çalıştığım alanlar,bütünün parçalarını oluşturmaktadır. Marketing, markayla insan ve insangruplarının arasındaki ilişkinin yürütülmesi sürecidir. Davranışları zamaniçinde değişen tüketicinin marka seçiminde ikna edilmesi gerekir. Bunun içinise karmaşık ve çok parçalı bir strateji izlenir.
Hâlâ pazarlama ilemarketing arasındaki farkı anlatırken zorlandığınız oluyor mu?
Dediğim gibi, enflasyonist ortamda geçen30 yılın etkisinden kurtulmak kolay değil. 10 yıldan fazla deneyimi olan herkesenflasyona göre karar alarak bugünlere geldi. O ortamda finansal kâra öncelikveriliyordu. Oysa pazarlama dediğiniz şey operasyonel kâra yönelik birfaaliyettir. Alışkanlıkların tamamen geride kalabilmesi için bir neslin geçmesigerekiyor. Hâlihazırda operasyonel kâra yönelik olarak düşünebilen üst düzeyyöneticilerin sayısı oldukça az. Finansal kâr odaklı çalışmak, işleri hep otarafa göre yönlendirmek, bir alışkanlık haline gelmişti. Bu anlayış yavaşyavaş değişiyor.
Sadece yöneticiler için de değil,finansal kârın herkes üstünde çok büyük etkisi vardı. Kısa vadenin bu hafta,orta vadenin önümüzdeki hafta, uzun vadenin ise ay sonu anlamına geldiğigünleri yaşadık. Hatta daha sonraki ayları düşünmek bilim kurgu olaraknitelendiriliyordu. Herkes “kısa vade kârı” denen bir hastalığa yakalanmıştı.Oysa “pazarlama iletişimi” diye tanımladığımız faaliyetler uzun vadeli kârınöngörülmesi anlamına gelmektedir.
"Marketing" faaliyetlerioperasyonel kârı nasıl etkiler?
Operasyonel kâr, iş yaparak parakazanılması anlamına gelir. Böyle bir durumda işin stratejisi finansal kâryerine pazarlama üstüne kurulmalıdır. Bu değişimi takip edemeyen şirketler yokolup gitmeye mahkûmdur.
Son 10 yılda yaşadığımız, bir hayattarzı dönüşümüdür. Teknolojinin geldiği noktada, benim deyişimle, “tekilsosyalleşme” sürecini yaşıyoruz. İnsanlar sosyalleşme adına tek başınalığısonuna kadar yaşıyor. Sosyal medyada arkadaş olarak gördüklerini tanımıyorsunbile. Aslında tek başınasın. Herkes aynı kelimelerle aynı hikâyelerianlatıyor. İnternet ortamında mimiklerin bile kısıtlı olduğunu unutuyoruz.Gülen ya da ağlayan surat… Hepimizi eşsiz kılan mimiklerimiz bile indirgenerekbasit bir dil yaratılıyor. Yapayalnız kalıyor ve bir tür Esperanto konuşmayabaşlıyoruz. Sonuç olarak kişinin kendisiyle ilişkisi, başkalarıyla olanbağlarından daha önemli hale geliyor. Bundan daha büyük dönüşüm olabilir mi?
Bu durumsosyalliğimizi kaybettiğimiz anlamına mı geliyor?
Bilemiyorum, belki sadece ilişkibiçimimiz değişmektedir. Bugün dışarıdaki insanların değil, kişinin kendisihakkındaki fikri çok daha önemli. İçe dönüş, tüketicinin markalarla arasındakiilişkiyi farklı bir noktaya taşıyor.
Bu süreç, markalararasındaki rekabeti nasıl etkiliyor?
Dönüşümün en önemli alanlarından biribudur. Çünkü markaların yarattığı tatminin artması, rekabet süreçlerini dedeğiştirmektedir. Eskiden rakip dediğin, seninle aynı kategorideki ürünleribenzer noktalara dağıtan şirketti. Bugün ise en yüksek kişisel tatminihedefleyen tüketiciye ulaşmak isteyen bütün ürünler birbirinin rakibidir.Standart harcamalarını tamamladıktan sonra aylık gelirinden belli bir parasıkalan tüketici düşünün. Bu tüketici, o parayla bir kıyafet alabileceği gibidört kere bir restoranda mükellef bir ziyafet de çekebilir. Baktığınızda ikiadet bilgisayar oyunu, yemek yemenin rakibi haline gelmiştir. Bu nedenle,markalar en yüksek tatmini kendilerinin sunduğunu çok iyi anlatmak zorundadır.Markalaşmanın, tatminin en önemli unsuru olduğunu unutmayın.
Firmalar bu dönüşümsürecinde markalaşmaya yönelik olarak en çok neye dikkat etmeli?
Eskiden çorap üreticileri herkese uyan,standart boy çoraplar üretirdi. Artık başparmak boyuna bile dikkat ediyorlar.Kitlesel anlayışın öldüğü döneme geldik. Eskiden “niş” olarak tanımlanankesimlerin toplamı size kitleyi veriyordu. Bugün hiçbir kesim veya üretimalanını niş olarak nitelendirmemek gerektiğini öğrenmiş durumdayız. Birbiriylekesişen yüzlerce alt hedef kitlemiz var ve hepsine ayrı ayrı ulaşabilmeliyiz.
Bu durum bütünmarkalar için geçerli mi?
Bütün kategoriler için geçerli olduğunusöylemek daha doğru. Başarılı olan televizyon dizilerine bakın, hepsi nişlerin toplamıdır.Bu diziler, farklı alt kitlelere farklı hikâye ve duyguları aktarabilmektedir.Herkes farklı şeyler için yönelse de izledikleri aynı dizidir. Bütün markalaralt kitlelerine farklı mesajlar ileterek varlıklarını güçlendirebilirler.
Sosyal medyanınülkemizde bu kadar çok ilgi görmesi, markalar için bir avantaj mı?
Sosyal medyanın ülkemizde bu kadar ilgigörmesi, parasal akçenin anlamının azalmasıyla bağlantılıdır. İnsanların çokazı, 25 yaşından sonra statüsünü değiştirebilir. Bu yaştan sonra gelirinizyükselse bile standartlarınız değişmez; çünkü evlilik ve çocuk masraflarıderken harcamanız da artmaya devam etmektedir. Hayat tarzını etkilemeyenparasal akçenin önemi de böylece azalmaya başlar. Bu durumda konuşma akçesi devreye girer,anlatacak lafa daha çok ihtiyaç duymaya başlanır. Konuşmanın geçer akçe halinegelebilmesi için karşı tarafın da konuya aynı değeri vermesi beklenir.İnsanların konuştuğunda aynı şeyi anlayabileceği, futbol ve magazin gibikonular bu yüzden ilgi görür. Akşam televizyonu açıp bir saat izlerseniz bütüngününüzü futbol hakkında konuşabilecek noktaya gelebilirsiniz. Üstelik bukonuları, bir işadamı veya taksi şoförüyle aynı geçerlilik düzeyindekonuşabilirsiniz. Konuşma akçesi, işte bu kadar önemlidir. Sorunuza geri dönecekolursak… Markasını konuşma akçesi haline getirebilen firmalar hayatın içine çokdaha rahat girebilmektedir. Sosyal medya, bu nedenle büyük bir avantajdır.
Markalar tüketiciden sadakatbeklemeli mi?
Özellikle tüketicinin sıklıklakullandığı ürün gruplarında sadakat beklemek gerçekçi değil! Çünkü müşteriniziher gün ‘tavlamak’ zorundasınız. Çok konuşmalı, kendimizi daha iyi anlatmanın yollarını aramalı ve tüketiciyi her gün tavlamalısınız. İkbal’in sucuğunu çokbeğeniyorum… Öte yandan, bir tüketiciden lüks bir çanta markasına gösterdiğisadakati, size göstermesini beklemeyin. Her hafta sucuk yiyen birinin yılda 52defa sucuk markasını tercih ettiğini unutmayın. Hiç kimse bir yılda 52 adetçanta almaz.
Markalaşma sizce nasıl bir süreç?
Karmaşık ve uzun... Marka, inşa edilenbir şeydir. Üst üste koyarak zaman içinde ortaya çıkar. 1997 Dünya SuForumu’nda ortaya çıkan “sürdürülebilirlik” kelimesine vurgu yapmak isterim.İnternet sayesinde bugün bir marka kolayca ortaya çıkıp başarılı olabiliyor.Öte yandan, sürdürülebilirliği sağlamak çok daha zor. Bir markanın iyi olmasıiçin iletişiminin de iyi yönetilmesi gerekir. Ancak iyi iletişim yaparsan markahaline gelebilirsin. Tüketici tatmininin en önemli unsuru markalardır.Süpermarket rafındaki ürününüzün bir emtia haline dönüşmesini istemiyorsanız markanızı çok iyi anlatmalısınız.
Bu durum, markalarınhata yapma lüksünün kalmadığı anlamına mı geliyor?
Ya hata yapmayacaksın ya da durumu çokçabuk fark edip hatanın tekrarlamasını engelleyeceksin. Unutmayın, dün çokbüyük bir marka olmanız, bugün ne olduğunuzu anlatmaya yetmiyor.
Tüketici alışkanlıklarını nasıl takip ediyorsunuz?
Çok farklı sektörlerle çalışıyor olmak benim içinbüyük bir avantaj. Onların ortak noktalarını gözlemleyip genel nabzı tutabiliyorum.Otomotiv müşteriniz varsa, bankanın kredi sisteminin nasıl işlediğini görüyor;kredinin nereden çekildiğini öğreniyorsunuz. Sektörlerden yağan bilgiyi doğruokuyup şekillendirebilirseniz yolunuz aydınlanıyor. Tam 20 yıl boyunca hercumartesi günü insanları gözlemleyebilmek için süpermarket alışverişi yaptım.Her biri üç saat süren bu alışverişlerimi her hafta farklı bir markettegerçekleştirdim. Hâlen bir alışveriş merkezine gittiğimde aynı alışkanlığısürdürüyorum.
“İstanbul Kafası” hakkında…
“İstanbul Kafası”, sektördeninsanlara önerdiğimiz bir programdı. Kimse üstlenmeyince ben yapmaya kararverdim. Programın temelinde üzerinde yaşadığımız ve çoğu zaman yeterince sahipçıkamadığımız kültürel mirasımız yatıyor. Her gün önünden geçmemize rağmen farkedemediğimiz yapı ve mekânları anlatıyoruz. Bu mirasın kültürel anlamdahepimizi doyurabilir nitelikte olduğunu ve hayatımızı nasılgüzelleştirebileceğini göstermek istiyorum.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder